Esta postagem discute a necessidade de fusões entre empresas concorrentes, como forma de enfrentar as oportunidades e desafios do novo ambiente de negócios. Se essas empresas não tivessem se unido, correriam o sério risco de serem “engolidas” por um concorrente estrangeiro. No entanto, após a fusão, é a AMBEV que passa a ameaçar os mercados dos fabricantes dos outros países. Há uma contradição entre as leis antitruste e a nova realidade do mercado global. O futuro parece pertencer aos gigantes que operam em escala mundial.
No dia 1º de julho de 1999, o mercado de cervejas e refrigerantes foi surpreendido pelo anúncio da fusão de duas grandes empresas do setor brasileiro, a Antarctica e a Brahma, formando a terceira maior cervejaria do mundo, a AmBev, Companhia de Bebidas das Américas (American Beverage Company). A união passaria a concentrar 73% do mercado de cerveja, fato que desagradou a muitos no setor e levou o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) a suspender a fusão até que fosse avaliado o impacto do acontecimento no mercado interno.
A “guerra” foi mais visível e direta entre as marcas de cerveja, um segmento que é bastante promissor no Brasil, que é o quarto maior mercado do mundo. Porém, perto de outros países o consumo per capita de cerveja no Brasil ainda é baixo, ficando em torno de 44 litros, frente aos 100 litros per capita consumidos na Alemanha e aos 80 litros consumidos nos EUA.
Apesar de toda a controvérsia, no final a fusão foi aprovada, o que mudou totalmente o panorama competitivo nesse setor, no Brasil. Este caso coloca em questão as razões pelas quais a fusão foi realizada, pede para que sejam levantadas alternativas à fusão e também que se discuta a decisão do Cade.
PRINCIPAIS CERVEJARIAS ANTES DA FUNÇÃO
Antarctica
Fundada em 1885 por sete empresários, a Antarctica começou como uma pequena fábrica de gelo e comida. Em 1888, passou a produzir cerveja, alcançando dois anos mais tarde 4 milhões de litros produzidos. No ano de 1893, Zerrener, Büllow & Cia assumiram o controle da companhia, iniciando um forte processo de expansão do negócio, sendo uma de suas ações a compra da Cervejaria Bavaria em 1904. Em 1911, o grupo inaugurou a fábrica de Ribeirão Preto, a primeira fora da cidade de São Paulo.
Em 1922, a empresa começou a produzir o Guaraná Antarctica, carro chefe na categoria refrigerante e que ocupa o segundo lugar no segmento. Nos anos 30 a Antarctica passou a ser controlada pela Fundação Antônio e Helena Zerrener, uma organização filantrópica, que visava ao bem-estar de seus funcionários em particular e dos necessitados em geral.
Através dos anos, o processo de expansão manteve-se como prioridade, com a construção de novas fábricas e compra de concorrentes mais fracos, entre eles a Bohemia . Em 1970, a Antarctica produzia mais de 500 milhões de litros de cerveja e refrigerantes. Ao final daquela década, a empresa começou a se expandir internacionalmente, através da exportação do Guaraná Antarctica.
Nos anos 80, foi formado o Grupo Antarctica com 22 empresas coligadas. Em 1992, a Antarctica iniciou um profundo processo de modernização, para enfrentar o mercado que se tornara mais competitivo. Nesse processo, a empresa reduziu o quadro de funcionários, aumentou a qualificação de novos profissionais contratados e ampliou sua linha de produtos.
Ao longo dos anos 90, o segmento de cerveja começou a ficar cada vez mais competitivo com o fortalecimento da Brahma e com o crescimento da Kaiser, o que tornou o quadro desfavorável para a Antarctica, que começou a perder fatias deste mercado. Sua participação, que era de 32% em 1995,caiu para 24% em 1997. A perda de participação se tornou constante tanto no mercado de cervejas como no de refrigerantes; o grau de endividamento ficava cada vez mais alto, chegando a 550 milhões de reais em 99 e o desânimo atingiu a todos do Grupo.
Fonte: Economática.
Em um artigo do início de 20001, o professor Oscar Malvessi fez uma análise das duas participantes da AmBev antes de sua formação, onde são utilizados sistemas de mensuração financeira que avaliam a sua criação de valor aos acionistas. A Antarctica, no ano anterior ao anúncio da fusão, havia apresentado destruição do valor investido pelos acionistas da ordem de R$ 1,4 bilhão. Refletindo essa destruição de valor, para cada R$ 1,00
anos, o valor de mercado de ação da empresa caiu sucessivamente.
Brahma
A Brahma teve origem em 1888, quando o imigrante suíço Joseph Villiger inaugurou a “Manufatura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia” no Rio de Janeiro, com produção diária de 12.000 litros de cerveja e 32 funcionários.
No ano de 1894, Villiger abriu uma nova sociedade no mesmo local da anterior: a empresa cervejeira Georg Maschke & Cia. Dez anos mais tarde, nasceu a Companhia Cervejaria Brahma, resultante da fusão entre a Georg Maschke & Cia. e a Preiss Häussler & Cia. A produção naquele ano chegou a 6 milhões de litros.
Em 1965 iniciou-se o trabalho das primeiras revendas exclusivas da Brahma, realizadas em grande parte por antigos funcionários da Brahma. No ano de 1968, foi inaugurada sua Estação Experimental de Cevada no Rio Grande do Sul, com a finalidade de testar novas variedades de cevada cervejeira e estudar suas adaptações ao solo e clima da região.
Nos anos 70, a empresa expandiu a fabricação e distribuição de seus produtos para as regiões Norte e Nordeste do Brasil e lançou sua linha de refrigerantes. No início da década seguinte, a Brahma adquiriu o controle acionário das Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A., passando a ser chamada Brahma Administração, Investimentos e Participações Ltda. Alguns anos mais tarde (1984 ), foi firmado um acordo com a PepsiCo Internacional para a fabricação e distribuição da marca Pepsi no Rio de Janeiro, além de operar três fábricas no Rio Grande do Sul. A parceria foi posteriormente desfeita e retomada somente em 1997.
Em 1989, o Grupo Garantia comprou a Brahma e introduziu grandes mudanças no mercado de cervejas. Os novos dirigentes adotaram uma administração agressiva, implementando um profundo e extenso processo de expansão, modernização e busca de eficiência. A empresa mudou radicalmente suas estratégias, passando a utilizar política agressiva de promoção de vendas, de redução de custos, de aumento da capacidade produtiva e de expansão internacional. No início da década de 90, a participação somada da marca Brahma era de 38% superando a da Antarctica. No ano de 1994, a Brahma incorporou a Cia. Anónima Cervecera Nacional, na Venezuela, e inaugurou uma fábrica na Argentina. No ano seguinte, concluiu acordo com a norte-americana Miller Brewing Company e passou a produzir e distribuir a cerveja Miller no Brasil.
A cerveja Brahma manteve-se líder de mercado por quase toda década de 90; apesar disso tanto a marca Brahma como a Antarctica perderam fatias do mercado devido ao crescimento de concorrentes como a cerveja Kaiser e Schincariol e da própria Skol, marca associada ao grupo Brahma, que obteve um impressionante avanço, e chegou à liderança em 1998, com 27% do mercado.
No mesmo estudo realizado pelo professor Oscar Malvessi (citado no tópico anterior), no qual são analisados os resultados econômicos da Antarctica e da Brahma, antes da formação da AmBev, averiguou-se que a Brahma proporcionou ao seus acionistas um incremento de riqueza da ordem de R$ 1,8 bilhão. Em termos de retorno, para cada R$ 1,00 investido os acionistas possuíam R$ 2,00.
Kaiser
A Kaiser surgiu em 1982, por iniciativa do fabricante e distribuidor da Coca-Cola no Estado de Minas Gerais, Luiz Otávio Pôssas Gonçalves. Sua primeira fábrica foi instalada em Divinópolis, com capacidade para produzir cerca de 50 milhões de litros anuais e utilizava uma tecnologia até então inédita no país: um processo de maturação e fermentação em tanques fechados, sem interferência ambiental, que reduzia em 30% o consumo de energia e mão-de-obra.
Nos anos 80, a estabilidade da economia havia criado um ambiente favorável ao surgimento de novos competidores no mercado. Nesta época, a demanda era maior que a oferta, o que auxiliou o sucesso do lançamento da cerveja Kaiser em Minas. Assim, distribuidores de Coca-Cola de outras regiões também se uniram ao empreendimento, e passaram produzir e comercializar a nova cerveja
Na distribuição e venda a Kaiser passou a praticar o processo de “venda casada”, também utilizado pelas líderes do mercado, no qual a venda de cerveja era vinculada à compra de refrigerante, usando os canais de distribuição da Coca-Cola. No final de 83 a maior exportadora de cerveja do mundo, a cervejaria Heineken, da Holanda, passou a dar assistência técnica a Kaiser.
No ano seguinte, a Coca-Cola Internacional entrou na sociedade comprando 10% da cervejaria.
Em 1989, a Heineken passou a ser acionista da empresa, que na época já possuía quase 8% do mercado. Com uma estratégia agressiva de preços, a Kaiser, na década de 90, apresentou um rápido crescimento, passando a incomodar as cervejarias líderes. No ano de 1996, sua produção anual era de 1,3 bilhão de litros e sua participação alcançava 16% do mercado nacional.
PROCESSO DE FUSÃO
Duas semanas após o anúncio da fusão, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), baseado na lei Antitruste (nº 8.884), havia suspendido qualquer operação das duas empresas, que ficariam impedidas de desativar fábricas, demitir pessoal ou unificar suas estruturas, antes da avaliação das conseqüências da formação da AmBev no mercado brasileiro de cervejas e refrigerantes.
Lei Antitruste: A lei antitruste de 1994 passou a regulamentar os acordos de união ou cooperação entre empresas, dentre os quais os chamados “atos de cooperação”, quando a junção representa mais de 20% do mercado. Para chegar a um veredicto, são percorridos três fóruns. O primeiro é a Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae), do Ministério da Fazenda, que dá o parecer sobre os efeitos econômicos do “ato” no mercado. Logo depois, o processo segue para a Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justiça, responsável pela análise dos aspectos jurídicos da petição. Os dois pareceres são independentes e servem como uma forma de orientação para o outro órgão do Ministério da Justiça, o Conselho de Administração Econômica (Cade), este sim com poderes para aprovar ou vetar o pedido das empresas. 3
Com o slogan “multinacional verde-e-amarela”, a AmBev, já no dia 1º de julho, deixou claro que sua intenção era expandir-se no mercado internacional com a estratégia de distribuição mundial do Guaraná Antarctica, por meio da estrutura oferecida pela Pepsi. O principal argumento a favor da fusão, anunciado pelos grupos controladores da Antarctica e da Brahma, era o seu fortalecimento para não serem presas futuras do capital estrangeiro e da desnacionalização.
A Kaiser foi a primeira empresa a se pronunciar contra a fusão, alegando que a haveria formação de monopólio, o que permitiria à AmBev impor aumentos abusivos de preços e que a fusão nada mais seria que um disfarce da aquisição da Antarctica pela Brahma. A Cervejaria apresentou cálculos que previam milhares de demissões nas duas empresas. A Coca-Cola, ligada à Kaiser, também se sentiu prejudicada pela fusão, que tem como objetivo levar seu concorrente, o Guaraná Antarctica, para competir no mercado internacional. Porém, os interesses da gigante estrangeira não foram mencionados no processo.
3 Parágrafo retirado do artigo “A Guerra das Cervejas” publicado pela revista Exame em janeiro de 2000.
No mês de novembro de 1999, foi divulgado o parecer do primeiro fórum: a Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae) recomendou a venda da Skol, a marca mais consumida no país, pertencente à cervejaria Brahma. A venda evitaria a concentração no mercado de cervejas, impedindo o aumento de tamanho da empresa. A opinião do segundo fórum, a Secretaria de Direito Econômico (SDE), foi anunciada no início de 2000, que propôs a venda de uma três marcas de cerveja da empresa (Antarctica, Brahma ou Skol), além da venda de duas fábricas de cerveja (uma em Manaus e outra em Cuiabá). Ambos os pareceres foram considerados pela AmBev inviáveis, pois eliminariam os ganhos com a fusão. A decisão do caso ficou sob os cuidados dos membros do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que teve um prazo de 60 dias para aprovar ou não a AmBev.
No dia 1º de julho de 1999, o mercado de cervejas e refrigerantes foi surpreendido pelo anúncio da fusão de duas grandes empresas do setor brasileiro, a Antarctica e a Brahma, formando a terceira maior cervejaria do mundo, a AmBev, Companhia de Bebidas das Américas (American Beverage Company). A união passaria a concentrar 73% do mercado de cerveja, fato que desagradou a muitos no setor e levou o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) a suspender a fusão até que fosse avaliado o impacto do acontecimento no mercado interno.
A “guerra” foi mais visível e direta entre as marcas de cerveja, um segmento que é bastante promissor no Brasil, que é o quarto maior mercado do mundo. Porém, perto de outros países o consumo per capita de cerveja no Brasil ainda é baixo, ficando em torno de 44 litros, frente aos 100 litros per capita consumidos na Alemanha e aos 80 litros consumidos nos EUA.
Apesar de toda a controvérsia, no final a fusão foi aprovada, o que mudou totalmente o panorama competitivo nesse setor, no Brasil. Este caso coloca em questão as razões pelas quais a fusão foi realizada, pede para que sejam levantadas alternativas à fusão e também que se discuta a decisão do Cade.
PRINCIPAIS CERVEJARIAS ANTES DA FUNÇÃO
Antarctica
Fundada em 1885 por sete empresários, a Antarctica começou como uma pequena fábrica de gelo e comida. Em 1888, passou a produzir cerveja, alcançando dois anos mais tarde 4 milhões de litros produzidos. No ano de 1893, Zerrener, Büllow & Cia assumiram o controle da companhia, iniciando um forte processo de expansão do negócio, sendo uma de suas ações a compra da Cervejaria Bavaria em 1904. Em 1911, o grupo inaugurou a fábrica de Ribeirão Preto, a primeira fora da cidade de São Paulo.
Em 1922, a empresa começou a produzir o Guaraná Antarctica, carro chefe na categoria refrigerante e que ocupa o segundo lugar no segmento. Nos anos 30 a Antarctica passou a ser controlada pela Fundação Antônio e Helena Zerrener, uma organização filantrópica, que visava ao bem-estar de seus funcionários em particular e dos necessitados em geral.
Através dos anos, o processo de expansão manteve-se como prioridade, com a construção de novas fábricas e compra de concorrentes mais fracos, entre eles a Bohemia . Em 1970, a Antarctica produzia mais de 500 milhões de litros de cerveja e refrigerantes. Ao final daquela década, a empresa começou a se expandir internacionalmente, através da exportação do Guaraná Antarctica.
Nos anos 80, foi formado o Grupo Antarctica com 22 empresas coligadas. Em 1992, a Antarctica iniciou um profundo processo de modernização, para enfrentar o mercado que se tornara mais competitivo. Nesse processo, a empresa reduziu o quadro de funcionários, aumentou a qualificação de novos profissionais contratados e ampliou sua linha de produtos.
Ao longo dos anos 90, o segmento de cerveja começou a ficar cada vez mais competitivo com o fortalecimento da Brahma e com o crescimento da Kaiser, o que tornou o quadro desfavorável para a Antarctica, que começou a perder fatias deste mercado. Sua participação, que era de 32% em 1995,caiu para 24% em 1997. A perda de participação se tornou constante tanto no mercado de cervejas como no de refrigerantes; o grau de endividamento ficava cada vez mais alto, chegando a 550 milhões de reais em 99 e o desânimo atingiu a todos do Grupo.
Fonte: Economática.
Em um artigo do início de 20001, o professor Oscar Malvessi fez uma análise das duas participantes da AmBev antes de sua formação, onde são utilizados sistemas de mensuração financeira que avaliam a sua criação de valor aos acionistas. A Antarctica, no ano anterior ao anúncio da fusão, havia apresentado destruição do valor investido pelos acionistas da ordem de R$ 1,4 bilhão. Refletindo essa destruição de valor, para cada R$ 1,00
anos, o valor de mercado de ação da empresa caiu sucessivamente.
Brahma
A Brahma teve origem em 1888, quando o imigrante suíço Joseph Villiger inaugurou a “Manufatura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia” no Rio de Janeiro, com produção diária de 12.000 litros de cerveja e 32 funcionários.
No ano de 1894, Villiger abriu uma nova sociedade no mesmo local da anterior: a empresa cervejeira Georg Maschke & Cia. Dez anos mais tarde, nasceu a Companhia Cervejaria Brahma, resultante da fusão entre a Georg Maschke & Cia. e a Preiss Häussler & Cia. A produção naquele ano chegou a 6 milhões de litros.
Em 1965 iniciou-se o trabalho das primeiras revendas exclusivas da Brahma, realizadas em grande parte por antigos funcionários da Brahma. No ano de 1968, foi inaugurada sua Estação Experimental de Cevada no Rio Grande do Sul, com a finalidade de testar novas variedades de cevada cervejeira e estudar suas adaptações ao solo e clima da região.
Nos anos 70, a empresa expandiu a fabricação e distribuição de seus produtos para as regiões Norte e Nordeste do Brasil e lançou sua linha de refrigerantes. No início da década seguinte, a Brahma adquiriu o controle acionário das Cervejarias Reunidas Skol Caracu S.A., passando a ser chamada Brahma Administração, Investimentos e Participações Ltda. Alguns anos mais tarde (1984 ), foi firmado um acordo com a PepsiCo Internacional para a fabricação e distribuição da marca Pepsi no Rio de Janeiro, além de operar três fábricas no Rio Grande do Sul. A parceria foi posteriormente desfeita e retomada somente em 1997.
Em 1989, o Grupo Garantia comprou a Brahma e introduziu grandes mudanças no mercado de cervejas. Os novos dirigentes adotaram uma administração agressiva, implementando um profundo e extenso processo de expansão, modernização e busca de eficiência. A empresa mudou radicalmente suas estratégias, passando a utilizar política agressiva de promoção de vendas, de redução de custos, de aumento da capacidade produtiva e de expansão internacional. No início da década de 90, a participação somada da marca Brahma era de 38% superando a da Antarctica. No ano de 1994, a Brahma incorporou a Cia. Anónima Cervecera Nacional, na Venezuela, e inaugurou uma fábrica na Argentina. No ano seguinte, concluiu acordo com a norte-americana Miller Brewing Company e passou a produzir e distribuir a cerveja Miller no Brasil.
A cerveja Brahma manteve-se líder de mercado por quase toda década de 90; apesar disso tanto a marca Brahma como a Antarctica perderam fatias do mercado devido ao crescimento de concorrentes como a cerveja Kaiser e Schincariol e da própria Skol, marca associada ao grupo Brahma, que obteve um impressionante avanço, e chegou à liderança em 1998, com 27% do mercado.
No mesmo estudo realizado pelo professor Oscar Malvessi (citado no tópico anterior), no qual são analisados os resultados econômicos da Antarctica e da Brahma, antes da formação da AmBev, averiguou-se que a Brahma proporcionou ao seus acionistas um incremento de riqueza da ordem de R$ 1,8 bilhão. Em termos de retorno, para cada R$ 1,00 investido os acionistas possuíam R$ 2,00.
Kaiser
A Kaiser surgiu em 1982, por iniciativa do fabricante e distribuidor da Coca-Cola no Estado de Minas Gerais, Luiz Otávio Pôssas Gonçalves. Sua primeira fábrica foi instalada em Divinópolis, com capacidade para produzir cerca de 50 milhões de litros anuais e utilizava uma tecnologia até então inédita no país: um processo de maturação e fermentação em tanques fechados, sem interferência ambiental, que reduzia em 30% o consumo de energia e mão-de-obra.
Nos anos 80, a estabilidade da economia havia criado um ambiente favorável ao surgimento de novos competidores no mercado. Nesta época, a demanda era maior que a oferta, o que auxiliou o sucesso do lançamento da cerveja Kaiser em Minas. Assim, distribuidores de Coca-Cola de outras regiões também se uniram ao empreendimento, e passaram produzir e comercializar a nova cerveja
Na distribuição e venda a Kaiser passou a praticar o processo de “venda casada”, também utilizado pelas líderes do mercado, no qual a venda de cerveja era vinculada à compra de refrigerante, usando os canais de distribuição da Coca-Cola. No final de 83 a maior exportadora de cerveja do mundo, a cervejaria Heineken, da Holanda, passou a dar assistência técnica a Kaiser.
No ano seguinte, a Coca-Cola Internacional entrou na sociedade comprando 10% da cervejaria.
Em 1989, a Heineken passou a ser acionista da empresa, que na época já possuía quase 8% do mercado. Com uma estratégia agressiva de preços, a Kaiser, na década de 90, apresentou um rápido crescimento, passando a incomodar as cervejarias líderes. No ano de 1996, sua produção anual era de 1,3 bilhão de litros e sua participação alcançava 16% do mercado nacional.
PROCESSO DE FUSÃO
Duas semanas após o anúncio da fusão, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), baseado na lei Antitruste (nº 8.884), havia suspendido qualquer operação das duas empresas, que ficariam impedidas de desativar fábricas, demitir pessoal ou unificar suas estruturas, antes da avaliação das conseqüências da formação da AmBev no mercado brasileiro de cervejas e refrigerantes.
Lei Antitruste: A lei antitruste de 1994 passou a regulamentar os acordos de união ou cooperação entre empresas, dentre os quais os chamados “atos de cooperação”, quando a junção representa mais de 20% do mercado. Para chegar a um veredicto, são percorridos três fóruns. O primeiro é a Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae), do Ministério da Fazenda, que dá o parecer sobre os efeitos econômicos do “ato” no mercado. Logo depois, o processo segue para a Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justiça, responsável pela análise dos aspectos jurídicos da petição. Os dois pareceres são independentes e servem como uma forma de orientação para o outro órgão do Ministério da Justiça, o Conselho de Administração Econômica (Cade), este sim com poderes para aprovar ou vetar o pedido das empresas. 3
Com o slogan “multinacional verde-e-amarela”, a AmBev, já no dia 1º de julho, deixou claro que sua intenção era expandir-se no mercado internacional com a estratégia de distribuição mundial do Guaraná Antarctica, por meio da estrutura oferecida pela Pepsi. O principal argumento a favor da fusão, anunciado pelos grupos controladores da Antarctica e da Brahma, era o seu fortalecimento para não serem presas futuras do capital estrangeiro e da desnacionalização.
A Kaiser foi a primeira empresa a se pronunciar contra a fusão, alegando que a haveria formação de monopólio, o que permitiria à AmBev impor aumentos abusivos de preços e que a fusão nada mais seria que um disfarce da aquisição da Antarctica pela Brahma. A Cervejaria apresentou cálculos que previam milhares de demissões nas duas empresas. A Coca-Cola, ligada à Kaiser, também se sentiu prejudicada pela fusão, que tem como objetivo levar seu concorrente, o Guaraná Antarctica, para competir no mercado internacional. Porém, os interesses da gigante estrangeira não foram mencionados no processo.
3 Parágrafo retirado do artigo “A Guerra das Cervejas” publicado pela revista Exame em janeiro de 2000.
No mês de novembro de 1999, foi divulgado o parecer do primeiro fórum: a Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae) recomendou a venda da Skol, a marca mais consumida no país, pertencente à cervejaria Brahma. A venda evitaria a concentração no mercado de cervejas, impedindo o aumento de tamanho da empresa. A opinião do segundo fórum, a Secretaria de Direito Econômico (SDE), foi anunciada no início de 2000, que propôs a venda de uma três marcas de cerveja da empresa (Antarctica, Brahma ou Skol), além da venda de duas fábricas de cerveja (uma em Manaus e outra em Cuiabá). Ambos os pareceres foram considerados pela AmBev inviáveis, pois eliminariam os ganhos com a fusão. A decisão do caso ficou sob os cuidados dos membros do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que teve um prazo de 60 dias para aprovar ou não a AmBev.
Durante estes 60 dias, o clima era de apreensão. Pelo código, a AmBev não poderia existir, porém o Cade já havia aprovado outras fusões que também resultaram na concentração do mercado:
Fusões aprovadas pelo Cade.
Fonte: Revista Veja, 9 de fevereiro de 2000.
Decisão do Cade
Cumprindo o prazo estipulado, em 31 de março de 2000, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica divulgou o parecer final sobre o caso. A decisão foi baseada nas relações custo/benefício da fusão: por um lado, o ato de concentração ocasionaria a eliminação de um concorrente do mercado, a potencial redução de empregos no setor, restrição à possibilidade de escolha do consumidor (exclusividade no ponto-de-venda); por outro lado, a união das duas empresas permitiria um aumento do bem-estar econômico por meio de ganhos de eficiência da ordem de R$ 177 milhões/ano4.
A AmBev conseguiu a aprovação do Cade, porém foram impostas medidas para compensar os custos econômicos do ato:
Na análise feita pelo Cade, foram avaliados os impactos de cada uma das possíveis decisões do caso, que inclui os pareceres da Seae e da SDE.
Fonte: Ministério da Justiça _ Conselho Administrativo de Defesa do consumidor – resumo do Caso AmBev.
Com a imposição da venda da marca Bavária e das fábricas, o Cade visa possibilitar a entrada de um novo concorrente com potencial para crescer e conquistar 20% de participação no mercado nacional em um prazo de quatro anos. Na época da decisão, a Bavária possuía 4,5% do mercado de cervejas e um índice de 25% de lembrança junto ao consumidor5. A distribuição nesse mercado é muito pulverizada e dispendiosa, tornando-se uma das principais barreiras para entrada de novos concorrentes. Dados da Antarctica e da Anheuser-Bush afirmam que no Brasil, para atingir o ponto de equilíbrio, uma planta de produção de cerveja precisa ter uma capacidade de aproximadamente 200 milhões de litros por ano e produzir efetivamente ao menos 160 milhões de litros por ano.
Restrições principais:
Venda da marca Bavaria no prazo de oito meses, com a transferência dos contatos de fornecimento e distribuição da cervejaria. O comprador não poderá ter participação acima de 5% do mercado de cerveja.
Venda de cinco fábricas da Antarctica e da Brahma com capacidade total de 709 milhões de litros, também no prazo de oito meses, localizadas em Getúlio Vargas (RS), Ribeirão Preto (SP), Cuiabá (MT),
Salvador (BA), Manaus (AM).
A AmBev deverá compartilhar, por quatro anos, sua rede de distribuição com cinco pequenas empresas (com até 5% de participação no mercado), uma em cada região.
Restrições adicionais:
A nova empresa fica proibida de desativar fábricas por um período de quatro anos. Se quiser se desfazer de uma unidade durante este prazo, terá de vendê-la a terceiros.
Deverá ser mantido o nível de emprego anterior à fusão. Em caso de demissão conseqüente de programas de reestruturação, a AmBev terá de oferecer cursos de qualificação e realocação profissional aos trabalhadores.
A fábrica da Antarctica de Ribeirão Preto deverá ser equipada antes da venda, passando a oferecer também envasamento em latas.
A AmBev terá de compartilhar sua rede de distribuição com os compradores da Bavaria e das outras
cinco fábricas por um período de quatro anos, renovável por mais dois anos.
A Ambev não poderá obrigar a venda exclusiva de seus produtos nos pontos-de-venda.
A Empresa assinará com o Cade um termo de compromisso de desempenho com metas de redução de custos e ganhos de eficiência que devem ser cumpridos por um período de cinco anos, sob pena de pagamento de multa.
Decisão do Cade: Caso AmBev
Desvantagens
Perda de um concorrente se compensação
Não resolve o problema em todas as regiões;
Inviabiliza o negócio; perda de eficiência.
Perda de eficiência de no mínimo R$ 177
milhões/ano possível perda d concorrente.
Eliminação dos dados à concorrência se perda das eficiências.
Opções Alternativas
1. Aprovação sem restrições
2. Venda da marca Skol
3. Venda Skol ou Antartica ou Brahma
4. Desconstituição do operação
5. Decisão do Cadê
Concentração de mercado
Brosol / Echin Autopeças 96%
Helio / Carbex Material de escritório 85%
Colgate / Kolynos Higiene 78%
Mahle / Cofap / Metal Leve Autopeças 78%
Ajinomoto / Oriento Alimentação 72%
Eletrolux / Oberdorfer Eletrodomésticos 61%
Segundo o Gesner de Oliveira, presidente do Cade, o novo quadro poderá garantir uma redução de 10% nos preços das cervejas para o consumidor. Gesner deixou claro que, se caso alguma das determinações do Conselho não fosse cumprida, a AmBev estaria sujeita a multas diárias de até R$ 106 mil.
Mesmo com restrições à concretização da fusão, os interesses da nova cervejaria não foram prejudicados; das três principais condições impostas, apenas uma não estava de acordo com o que a AmBev desejava e planejava: a que determinava que sua distribuição fosse compartilhada com outras cervejarias.
A união entre a Antarctica e a Brahma criou a terceira maior cervejaria do mundo e a maior da América Latina, em produção; e no mercado de bebidas mundial assumiu a quinta colocação. No Brasil, a AmBev passou a concentrar 67% do mercado de cervejas, passou a atuar em 18 Estados da Federação, além das fábricas no Uruguai, na Argentina e na Venezuela, e conta com franquias de refrigerantes no EUA, Japão e Portugal. As operações de exportação das duas empresas juntas já se encontravam em mais de 25 países.
As maiores cervejarias do mundo
Fonte: Impact Databank Consultoria.
Fonte: Nielsen
As principais prejudicadas na decisão do Cade foram a Kaiser e a Schincariol, que foram excluídas da compra dos ativos da AmBev, por terem participação de mercado superior a 5%. Para o presidente da Kaiser, Humberto Pandolpho, os votos do Cade não foram técnicos; foram mais troca de opiniões entre os conselheiros. Segundo ele, o relatório final era frágil e inconseqüente, acusando o procurador-geral do Cade, Amauri Serralvo, de ter desprezados 177 páginas de informações baseadas em análises técnicas de seis procuradores do próprio Conselho, que elaboraram o relatório sobre a AmBev.
A decisão do Cade gerou bastante controvérsia e nem todos saíram satisfeitos. No mesmo dia da decisão do Cade, o Jornal Folha de S.Paulo publicou algumas opiniões de profissionais do mercado a respeito da formação da AmBev: O gerente nacional de vendas da Schincariol, Francisco Martins, afirmou que as condições impostas prejudicariam frontalmente os interesses dos consumidores e das demais empresas que atuam no setor, sendo esta uma situação inadmissível em uma economia de mercado, que defende mecanismos éticos de concorrência. Percival Maricato, presidente do conselho Deliberativo da Abredi (Associação dos Bares e Restaurantes de São Paulo) declarou estar bastante temeroso, pois a aprovação da AmBev leva à formação de uma empresa muito forte, e um grupo grande, sempre quer aumentar seu poder, portanto é obrigação da Abredi exigir que as autoridades cuidem para que todos os pontos da decisão do Cade sejam cumpridos. De acordo com Maricato, as pressões para que haja, vendas casadas e aumento de preços estão ficando cada vez maiores, o que o setor não pode suportar mais. Para Melquíades de Araújo, vice-presidente da Força Sindical, existem dois pontos positivos que podem ser destacados na decisão do Cade. O primeiro é o da obrigatoriedade da venda da cerveja Bavaria, o que diminui os riscos de cartelização.
O outro é a garantia da manutenção do emprego por quatro anos. Ele espera que essa garantia se estenda também aos trabalhadores terceirizados. O presidente da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), Horácio Lafer Piva, considera a criação da AmBev um processo positivo; o Brasil começa a criar suas próprias multinacionais. Já Jorge Siqueira, gerente comercial e de marketing da Santa Marina, empresa fornecedora da Antarctica e da Brahma, afirmou que a fusão cria um potencial exportador e isso deverá aumentar a demanda por seus produtos e melhorar também a programação de fornecimento. Segundo ele, o lado negativo da união é que a Ambev poderá exercer uma pressão maior durante as negociações.
Ações pós-fusão
Com a aprovação da fusão, a AmBev iniciou suas ações para cumprir as restrições impostas pelo Cade no prazo de oito meses. Em maio de 2000, a cervejaria assinou convênios com o Senai (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) para requalificação de funcionários. O primeiro ficou responsável pela elaboração de cursos de atualização e requalificação profissional e o segundo, pela realização de cursos de desenvolvimento de novos empreendedores. Os termos dos convênios tiveram aprovação do Cade, os quais são orientados e supervisionados pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE).
No mês de junho, a AmBev contratou o banco de investimentos norte-americano Donaldson, Lufkin & Jenrette Securities Corp. (DLJ), especializado em fusões e aquisições no mercado mundial. O grupo passou a cuidar do processo de negociações da venda da marca Bavaria e das fábricas. No final de julho, já havia 10 companhias estrangeiras interessadas na marca, entre elas foram citadas a South African Breweries (SAB) e Anheuser-Busch, nomes fortes do mercado cervejeiro.
O DLJ manteve contato com as principais empresas de bebidas do mercado internacional e investidores financeiros. A melhor proposta foi apresentada pela Molson Inc., cervejaria líder no mercado canadense com 45% de participação e 24º lugar no ranking mundial. As negociações foram concluídas em novembro de 2000 e a marca Bavaria foi vendida à Molson Inc. por US$ 213 milhões, dos quais US$ 98 milhões foram pagos no fechamento do negócio e o restante condicionado à performance da companhia.
A operação obteve aprovação do Cade, a qual também envolveu a venda das fábricas de cerveja localizadas em Ribeirão Preto (SP), Getúlio Vargas (RS), Cuiabá (MT), Manaus (AM) e Camaçari (BA). As unidades foram e entregues pela AmBev em plena operação, que investiu cerca de R$ 17 milhões para a venda, cumprindo a determinação do Conselho. No acordo, a AmBev se responsabilizou pela distribuição da Bavaria por um período de 10 anos.
Fundada em 1786, a Molson atuava até então apenas na América do Norte, a compra da Bavaria faz parte de sua estratégia de internacionalização da marca canadense. No primeiro ano (2001) o faturamento líquido da Bavaria foi de cerca de R$ 210 milhões, com uma produção de 300 milhões de litros. As cinco fábricas empregam 750 funcionários. Para 2002, a Molson planeja exportar uma nova marca, a Bavaria Export, para o Canadá. Serão 30 milhões de garrafas (10 milhões de litros) por ano. Além disso, a Molson adquiriu no início de 2002 o controle da Kaiser, passando a ter uma participação expressiva no mercado brasileiro.
CONCLUSÃO
O mercado mundial de cervejas é altamente concentrado, em muitos países uma ou duas cervejarias dominam mais de 70% do mercado, entre elas podem ser citadas a South African Breweries que detém mais de 90% do mercado da África do Sul e a Quinsa que possui 73% do mercado argentino. O mercado brasileiro de cerveja não foge à regra, apesar de percorrer um longo processo as cervejarias Antarctica e Brahma conseguiram concretizar a fusão e passaram a dominar 67% deste mercado.
Enfim, a formação da AmBev teve grande repercussão no setor e na mídia, deixando muitas questões em aberto. Com a leitura do caso e se julgar necessário com pesquisa complementar, discuta:
1) Que outras alternativas Antarctica e Brahma teriam? Analise, especialmente, a importância de economias de escala na indústria de cerveja e refrigerantes e o seu impacto sobre as empresas do setor.
2) Analise as estratégias seguidas pelas duas empresas no período anterior ao da fusão (você provavelmente terá que realizar pesquisas em materiais suplementares a este caso para fazer isso) e compare os resultados econômicos de cada uma das empresas. Por que Antarctica e Brahma apresentavam resultados tão diferentes?
3) Como as empresas do setor de bebidas(cervejas e refrigerantes) devem agir no novo cenário competitivo que surgiu após a fusão?
4) Opinião do leitor/ concorda ou discorda com a decisão do Cade? Se pudesse fazer o papel do Cade, quais seriam suas medidas?
Sites para pesquisa
http://www.cade.gov.br
http://www.ambev.com.br
http://www.oscarmalvessi.com.br
http://www.fazenda.gov.br/seae/documentos/PortConjSeae-SDE.PDF
http://www.kaiser.com.br
http://www.abradisa.com.br/index2.htm
http://www.alaface.com
http://www.sindicerv.com.br
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