16.12.10

A Sedução do Marketing Religioso

FÉ NA PRATELEIRA DE VENDAS: A Sedução do Marketing Religioso


Karla Regina Macena Pereira Patriota1
kpatriota@hotmail.com.br
Doutoranda em Sociologia e Mestre em Comunicação - UFPE
UNIVERSIDADE SALGADO DE OLIVEIRA - PE


Resumo:

Eficazes estratégias de marketing tem sido utilizadas por todos os segmentos

empresariais. Nesse trabalho, temos por objetivo mostrar como o marketing também está

atualmente presente nas diversas instituições religiosas modernas, que despertaram para a

importância de atender desejos e necessidades dos consumidores potenciais da religião



cristã. Para isso, tais instituições investem na mídia e utilizam os mass media com uma

contundente ênfase mercadológica para obtenção do crescimento numérico dos seus fiéis,

atendendo, de forma eficiente, uma considerável demanda do mercado religioso.

Palavras-chave: marketing religioso, mercado religioso.

“Suspiro da criatura oprimida, coração de um mundo sem coração,

espírito de uma situação sem espírito: a religião é o ópio do povo.” (K. Marx)

Sem dúvida alguma, a religião é também um produto2. Desse produto, todo homem é

um consumidor em potencial. Produtos existem para suprir necessidades, sejam elas de

ordem material ou existencial, como é o caso da religiosidade. A adesão a qualquer religião

está atrelada a uma necessidade latente do homem, presente desde os primórdios da

humanidade. O homem naturalmente anseia por uma forma de melhoria individual, ou no

mínimo, descontente com a sua atual maneira de viver, busca alguma solução para o seu

estado.

1 Doutoranda em sociologia, mestre em Comunicação pela UFPE, professora da Universidade Salgado de Oliveira das

disciplinas Redação Publicitária I e Mídia I e II, Agência Laboratório e Projetos Experimentais e da Faculdade

Pernambucana das disciplinas Mídia I e II e Marketing I e II.

2 “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa

satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla os produtos incluem

objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos”. (Kotler, 1995:190)

Os tempos modernos, mesmo com todo o aparato tecnológico, mostraram-se incapazes

em responder satisfatoriamente ao homem, por meio do racionalismo e da lógica científica,

como se livrar da dor e do sofrimento sem o consolo resignado, dado outrora pela religião.

Com o advento da competição religiosa e do pluralismo religioso, a religião

apresentada desta forma seria um verdadeiro “fiasco de vendas”. Afinal, “nós mudamos de

um cristianismo como cultura para um cristianismo como escolha” (Brierely, 1991). O

consumidor moderno, além de querer ser especial, quer também as suas necessidades

satisfeitas. Tais características contemporâneas de consumo levam a religião para uma

contínua evolução no processo de secularização, como escreve Hervieu-Léger (apud, Oro,

1996:62):

“... a secularização não consiste no desaparecimento da religião confrontada

à modernidade: é o processo de reorganização constante do trabalho da

religião numa sociedade estruturalmente impotente de preencher as

expectativas que suscitar para existir como tal”.

O entendimento da obrigatoriedade da reorganização (aproximando-se da

secularização) religiosa leva as inúmeras denominações, prometerem, de forma bastante

convincente, a satisfação dessas demandas. Isso favorece para que a decisão dos candidatos

à conversão3, na maioria das vezes, parta da percepção de que a situação mesmo parecendo

muito ruim, às vezes até insuportável, não deve ser eternizada na resignação religiosa, pois

o “mercado4” da religião está a oferecer inúmeras possibilidades de mudanças5:

“A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela, as

instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições

religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da

atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da

economia de mercado”. (Berger 1985:149)

Imbricada com esta idéia caminha uma outra: a de que a religião é um sistema

cultural (Geertz, 1978) e, assim sendo, ela não se esgota em si mesma, já que sofre

mudanças, inovações e continua a estar presente tanto no ethos quanto na visão de mundo

(Geertz, 1978) das sociedades, mesmo sem ocupar um lugar central nas sociedades

3 Conversão significa mudança de rumo. Para a religião, o que ocorre é a mudança de mente (metanóia).

4 Para o Marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou

serviço. Para a economia é o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado

bem ou serviço.

5 Este mercado religioso foi constituído na literatura sociológica a partir de Peter Berger (1985). Em O Dossel Sagrado,

Berger menciona a existência de tal mercado a partir da pluralidade religiosa.

modernas. “A religião sobrevive: suas funções é que se redefinem no curso da história”

(Machado, 1996:17).

Desta forma, o discurso religioso demonstrará inevitavelmente a sua capacidade de

incorporar novos valores e ressignificar os valores preexistentes. A religião lutando por

reafirmar seu estatuto de verdade inquestionável, hoje é proliferada numa multiplicidade de

denominações que oferecem, no mercado religioso (Pierucci, 1997), uma gama de opções

que variam conforme os interesses dos que procuram também múltiplos sentidos para a

existência.

É exatamente nesta hora que surge o chamado “nicho6” para os representantes da fé.

Lançando mão de diversos estímulos mercadológicos e publicitários, portadores de

argumentação convincente e de retóricas específicas, os porta-vozes de Deus, criam no

consumidor em potencial, um desejo inquietante de experimentar um “algo novo” que se

proponha a solucionar o seu problema. Uma das técnicas mais usadas nestes casos, é a

utilização de depoimentos: pessoas convertidas são ouvidas nos altares dos templos e

retransmitidas no rádio e na TV, ou têm seus testemunhos publicados em periódicos

religiosos.

(...) “apesar de determinados grupos buscarem através de marketing religioso

dar destaque principalmente a benções ligadas as curas de doenças, é freqüente

nos cultos e eventos de igrejas pentecostais os pastores ou assistentes pedirem

para que as pessoas que tenham passado por essas experiências se identifiquem,

demonstrando com isso a eficácia do trabalho religioso”. (Campá, 1998).

No conjunto de desejos e promessas de realização, cabe ao marketing7 a criação, o

planejamento e o desenvolvimento de estratégias que levem os indivíduos, ávidos pela

satisfação de suas necessidades, a buscarem na religião a realização do seu sonho de

consumo.

Quando se pensa em sonho de consumo, é muito comum se associar um planejamento

de marketing voltado apenas para bens de consumo tangíveis, ou no máximo, em um

planejamento de marketing para a prestação de serviços empresariais. Entretanto, com o

marketing religioso o processo não é diferente. Segundo Kotler (1995), um “cliente nunca

6 Nichos – segmentos dentro de segmentos.

7 “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou

serviço sirva... e venda por si próprio”. (Kotler, 1995: 3)

compra um produto”, seja ele tangível ou intangível, o cliente compra, de fato “a satisfação

de um desejo”. Se os desejos permeiam toda a essência humana, com certeza, a esfera

espiritual não fica excluída.

Para o autor, o marketing pode ser definido como “a atividade humana dirigida para a

satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (Kotler, 1995).

Obviamente, estes processos de troca são ajustados e alterados de acordo com o público a

que se destine. O planejamento de marketing é que vai orientar as melhores técnicas para a

eficiente segmentação8 de seus consumidores potenciais, se debruçando sobre a seleção dos

melhores meios a serem utilizados para seduzir, convencer e conquistar o público-alvo.

O disputado “mercado religioso”

Hoje não causa mais espanto saber que todas as atividades humanas foram

despertadas para a necessidade de persuasão e conquista. É assim no comércio, na indústria,

nos serviços, na educação, na informação, na religião etc. Para as religiões que se

encontram irremediavelmente submersas numa parafernália de símbolos e apelos, e

mergulhadas na aberta permissão para a existência de uma “incômoda” pluralidade

religiosa, o marketing passa a ser adotado nas diversas denominações religiosas com muita

facilidade, e normalmente é visto como um instrumento eficaz no competitivo mercado

religioso. Exemplo disso, são os ensinamentos repassados pela ADHONEP9 (Associação

dos Homens de Negócios do Evangelho Pleno), entidade religiosa paraeclesiástica que

exerce um evangelismo de viés pentecostal voltado para os empresários, micro

empresários, executivos e profissionais liberais. Nos manuais da ADHONEP é possível ler:

“Qualquer empreendimento bem sucedido logo dirá que se faz necessário

um plano de trabalho. Todo homem de negócio necessita de uma eficiente

e ativa estratégia para vender os seus produtos ou serviços para o

consumidor. A bem planejada estratégia de mercado (marketing) juntamente

com a oração produzirá resultados fantásticos.”(ADHONEP,1997:140)

Mesmo que embalado como um produto espiritual, o marketing tem invadido o diaa-

dia das mais diversas instituições religiosas. Esse fenômeno é mais visível nas igrejas

8 Subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas.

9 O surgimento da ADHONEP está ligado à entidade paraeclesiástica americana Full Gospel Businessmen’s Fellowship

International (FGBFI), fundada em 1951 por um pecuarista de descendência armênia. No período pós-guerra, o seu

fundador Demos Shakarian verificou que a AD americana perdia seus membros que prosperavam. E os fatores causais

pentecostais e neopentecostais10, não só pelo crescimento acelerado de tais categorias, mas

pelo agressivo investimento na mídia eletrônica:

“Em sua corrida por espaços cada vez maiores na mídia eletrônica, as

igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais

radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso mundial

de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a mensagem. Pelo menos no

Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior, essas igrejas não

têm sua identidade na Bíblia. Pautadas pelas estratégias de marketing, elas

antes oferecem produtos - diversificados conforme os diversos públicosalvos

- do que anunciam a fé. Sendo-lhes, portanto, de mais-valia bandas de

rock, de funk e de heavy metal, gravadoras, produtoras de vídeo e sobretudo

estações de rádio e geradoras de TV, do que a Bíblia levada nas mãos pelos

fiéis do protestantismo clássico para a participação nos cultos e escolas

dominicais”. (Um Negócio Altamente Rendoso - O Estado de S. Paulo –

21.01.1999)

Os negócios da religião não se resumem apenas às novas instituições religiosas, nem

aos pentecostais e neopentecostais. Levitt (1960), em seu artigo “Marketing Myopia”,

revolucionou o modo de pensar os negócios. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer

negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores" 11.

Esse conceito respalda o desconforto da Igreja Católica Romana, que apesar de estar no

“negócio” a aproximadamente dois mil anos, luta acirradamente para manter seus fiéis e

trazer ainda alguns novos. Souza, em seu artigo a “A Renovação Popularizadora

Católica”12, nos diz:

“Nos anos 1990 a Igreja Católica reconheceu dois fatos bastante negativos

para ela: a explosão neopentecostal (Mariano, 1999) e o afastamento de

seus fiéis. (...)Uma vez reconhecida à crise, a Igreja Católica passou a

debater explicitamente as formas de manutenção de sua soberania no

cenário religioso e de recuperação da influência moral na sociedade.”

É possível ver claramente o acelerado e surpreendente crescimento de novas e

diversas formas de relação com o sagrado ou um pluralismo religioso que avança e desafia

as formas religiosas tradicionais, consideradas atualmente, bastante ultrapassadas. Segundo

desse fenômeno seriam por um lado, o rigor sectário (Shakarian 1996), e por outro lado, o clericalismo (Hollenweger,

apud Freston 1993:119).

10 Mais adiante estaremos esclarecendo os termos pentecostais e neopentecostais.

11 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

12 Artigo divulgado na Revista eletrônica Rever, nº 04, ano 01 - Internet, no site

www.pucsp.br/rever/rv4_2001/t_souza.htm, consultado em 05/06/02

Pierucci (1998), não há uma contradição entre a teoria da secularização e esse fenômeno do

surgimento de muitas e variadas religiões.

O argumento de Pierucci é que exatamente a secularização da sociedade possibilita a

emergência de formas alternativas de religiosidade ou a fermentação religiosa a que

estamos assistindo nas últimas décadas do século XX (Pierucci, 1997:112). Ao indivíduo,

então, é dada liberdade ou a garantia de liberdade religiosa para todos (Pierucci,

1997:115), advinda da secularização da sociedade, para escolher no mercado religioso

exatamente o que necessita para a solução de seus problemas e para viver a vida, sua vida

privada, de acordo com os valores convenientes dados por determinada religião:

“O consumidor religioso escolhe uma e até mais de uma experiência

mística, ou solução espiritual, ou serviço religioso dentre uma grande

variedade de propostas provocantemente expostas no “supermercado

espiritual”. (Pierucci 1997:112)

Não é por acaso que, a religião tem lançado mão de eficazes estratégias de marketing

promocional para conquistar uma significativa fatia de mercado dos seus consumidores

potenciais. Ao contrário do que se pensa, mesmo as “marcas” líderes no “mercado”, como é

o caso da Igreja Católica Romana, que ostentou por muitos anos o título de “N.º 1” aqui no

Brasil, como o maior país católico do mundo, tem buscado “novos consumidores”, ou tem

investido maciçamente em marketing para angariar a fidelidade e promover a permanência

dos seus fiéis-clientes:

“Embora seja mais visível e intensa entre os neopentecostais, a estratégia

de mercado também aparece no meio católico, no qual se discutem técnicas

de marketing, uso dos meios de comunicação, visibilidade. A Renovação

Carismática, a ala do catolicismo que mais conquista adeptos, tem

semelhanças com os neopentecostais - desde a forma das celebrações dos

cultos à ênfase nas curas. Nos cultos do padre Marcelo Rossi, o maior

sucesso de comunicação de massa na história recente da Igreja13, há

momentos para se abençoar carteiras de trabalho, benzer água para

doentes, chaves. A dúvida que existe em relação ao seu trabalho é a mesma

que atormenta os pastores neopentecostais. As pessoas que vão aos cultos

no Santuário do Terço Bizantino permanecerão na Igreja?”. (Igrejas

apelam para o Marketing. - O Estado de São Paulo – 27.01.2002)

13 Mais adiante é apresentado detalhadamente as características de tal fenômeno.

O pesquisador norte-americano Robert Laurence Moore (1994) diz que esta

necessidade de sobrevivência e de conquistar definitivamente os clientes, tem levado os

religiosos a tornarem-se especialistas em serem “vendedores de Deus”. Não basta apenas

“vender Deus”. Segundo Levitt (1960), há uma distinção entre vendas e marketing, e sobre

essa distinção, ele fundamenta a sua tese:

"A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu

foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas

preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em

dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do

consumidor com o produto".14

Diante desta verdadeira “caça” aos clientes, cabe perfeitamente a pergunta: Quais são

as estratégias de marketing mais eficientes para conseguir atrair um público-alvo tão

grande? Afinal, muitas igrejas têm despontado no cenário nacional e internacional. No

Brasil, a concorrência não só tornou-se ferrenha, como muitas vezes desleal e agressiva,

com ataques públicos vindos de diversas frentes. Há ainda uma imensa segmentação

mercadológica: consumidores ávidos por promessas de satisfação, mas que fazem parte de

mundos sócio-econômicos-culturais bastante distintos.

Apesar de todas as dificuldades que se levantam, as diversas denominações perceberam

que o ponto de partida deve ser impreterivelmente a própria segmentação. A estratégia é

escolher bem o público e investir maciçamente nele. É normalmente no domínio discursivo

que se dá esta diferenciação. A mídia tem divulgado esse tendência, em uma matéria

veiculada na edição de setembro de 2000 da Revista Marieclaire, podemos ler:

“Sintonizados com os manuais de marketing, daqueles que valem para a

venda de qualquer produto, os líderes religiosos atualizam o discurso.

Pastores, padres e bispos colocam Deus dentro da embalagem que julgam

apropriada. Vale armar uma rede de vôlei na praia para atrair surfistas,

como fez a paróquia Nossa Senhora da Paz, em Ipanema, no Rio de Janeiro.

Na briga pela fatia de público jovem, a Renascer em Cristo, em São Paulo,

apela para jargões de fácil assimilação, como "Deus é 10", e para a batida

do rap. Famosos e emergentes encontram eco para suas necessidades

espirituais nos bancos da Sara Nossa Terra, na Barra da Tijuca, território

de novos-ricos cariocas. Até grupos de excluídos sentem-se à vontade para

pegar carona na segmentação: homossexuais deram um basta à

discriminação por parte das religiões tradicionais e fundaram a própria

igreja, no centro de São Paulo. É um culto no formato protestante onde gays

14 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

e lésbicas de diversos credos buscam alívio para a alma, reinterpretando a

Bíblia”. (Religião Fast-food – Deus ao gosto do Freguês.)

Como “novo filão” religioso, estas igrejas têm usado estrategicamente os meios de

comunicação de massa, e através deles, reúnem jovens, excluídos ou emergentes

(dependendo do público-alvo da igreja), e a eles, asseguram a vitória em meio às

tribulações e pregam a prosperidade em tempos de crise.

Principal produto: Prosperidade

O Brasil dos anos 70 foram marcados pelo surgimento de uma nova vertente

religiosa chamada mais regularmente de “neopentecostalismo15” (Mariano, 1995), e o

maior expoente neopentecostal é a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), que foi

fundada no Rio de Janeiro, em 1977 pelo atual Bispo e líder da denominação, Edir Bezerra

Macedo16.

A IURD pode ser considerada como precursora do movimento que rompeu com o

pentecostalismo17 tradicional e que ainda hoje mantém um padrão de comportamento bem

diferente da nova proposta da IURD. Com esta ruptura, a Igreja Universal passou a ser um

referencial na difusão da “Teologia da Prosperidade”:

“ Tal doutrina ensina que todo crente deve viver endinheirado, morar em

mansão, desfilar em carrões, ficar livre de qualquer tipo de enfermidade

durante todo o tempo de sua vida e possuir a natureza divina” (Romeiro,

1996:35)

A doutrina da Teologia da Prosperidade hoje é encontrada em diversas igrejas e

vários movimentos paraeclesiásticos, legitimando e facilitando a adesão de pessoas de

classe média ao estilo de vida “evangélico”, não mais ascético, de negativa aos prazeres e

15 Conforme Ricardo Mariano, em seu artigo “O futuro não será protestante”, “O neopentecostalismo, como estratégia

proselitista, pouco exige dos adeptos. A exceção mais evidente fica por conta dos incessantes pedidos de dízimos e

ofertas. Em troca, promete tudo, solução para dos problemas, o fim do sofrimento, a panacéia. Seu sucesso fundamenta-se

extensamente no milagre, na magia, na experiência extática, no transe, no pietismo ou na manipulação da emoção

transbordante e desbragada, todas elas práticas desprezadas e reprimidas pelas igrejas Católica e protestantes históricas.

Propicia, em suma, magia e catarse para as massas.

16 A IURD surgiu de um cisma ocorrido dentro da Igreja Nova Vida e rompeu com o pentecostalismo tradicional.

17 O pentecostalismo chegou ao Brasil trazido por operários imigrantes. Primeiro em 1910 por meio do italiano Luigi

Francescon, fundador da Congregação Cristã no Brasil, e logo em seguida em 1911 por meio dos suecos Adolf Gunnar

Vingren e Daniel Berg, precursores da Assembléia de Deus. Francescon havia emigrado para os Estados Unidos e fixadose

em Chicago. Lá abandonara o catolicismo tornando-se presbiteriano e posteriormente pentecostal. Vingren e Berg

também haviam emigrado para os Estados Unidos e igualmente haviam se fixado na região de Chicago e lá também se

unido ao movimento pentecostal. Diferentemente de Francescon, porém, eles haviam sido batistas antes de se

pentecostalizarem.

riquezas do mundo, mas sim ao estilo que permite usufruir sem culpas das coisas boas que

a sociedade de consumo está a oferecer:

“Essa doutrina encaixou-se como uma luva tanto para a demanda

imediatista de resolução ritual de problemas financeiros de fiéis mais

pobres, como para a demanda dos que desejavam legitimar o seu modo de

vida, sua fortuna e felicidade. Estes, agora, podiam se escudar nas novas

concepções bíblicas da TP em vez de ter de recorrer, para seu tormento, à

teologia ( cf. Mateus 19:24; Marcos 10:25 e Lucas 18:25) que falava a

respeito da impossibilidade do rico entrar no reino dos céus tal como o do

camelo atravessar o buraco de uma agulha”( Mariano, 1995: 147).

É justamente neste ponto – na Prosperidade e seu amplo sentido – que é ancorada

toda a estratégia do marketing religioso.

Marketing religioso – as estratégias.

Em um mundo capitalista, só os bons e capacitados estrategistas sobrevivem. Pautado

em estratégias e argumentações, é que o discurso religioso na mídia tem impactado tanto

uma população de potenciais consumidores da fé. Não é só a fé que está na “prateleira de

vendas”, ela de fato, é um dos principais produtos das Igrejas “mercadológicas”, inclusive

da Católica, mas é com as promessas de Salvação, de Prosperidade Terrena e de Vida

Eterna, que o negócio religioso consegue decolar.

A doutrina, os ensinos, as orientações, são itens apresentados apenas como meios

práticos e concretos para se “adquirir” os produtos oferecidos. Produtos estes, que como a

“prosperidade”, só tornam-se palpáveis na vida do fiel, quando literalmente ele “paga”:

“Dê, que Deus te devolverá, uma medida recalcada, sacudida e transbordante”, diz a letra

da música da Igreja Apostólica Renascer em Cristo, que “pinça” do Evangelho a idéia

básica e promete retorno garantido ao investimento feito.

A própria Igreja Renascer fundada pelo autodenominado “apóstolo” e empresário

Estevam Hernandes, apesar de um recente escândalo envolvendo a mídia eletrônica e

impressa, possui um próspero conglomerado de empresas de comunicação, entre elas a

Rede Gospel. Paralelo aos seus investimentos em comunicação, a Renascer, como nos

esclarece a matéria do Jornal Econômico (22.09.00), aposta num promissor mercado:

“...estão investindo pesado na conquista de homens de terno e gravata. Com esse

intuito, são criadas associações, feiras, bolsas de negócios e parcerias com

entidades de apoio ao comércio e à indústria, departamentos exclusivos e reuniões

privadas. Nunca se viu ataque tão maciço à classe executiva”.

Hernandes que já foi gerente de Marketing da Itautec e Xerox do Brasil, usa o seu

conhecimento na área, e é quem dirige e “ministra” as reuniões que ocorrem sempre às

segundas-feiras na AREPE18 (Associação Renascer de Empresários e Profissionais

Evangélicos).

“A pessoa física dá lugar à pessoa jurídica. (...) Durante todo o culto, a chamada

"linguagem profissional" de Estevam vem marcada pelos signos do capital:

finanças, negócios, fluxo de dinheiro, concorrência e mais de uma dúzia de

palavras afins são utilizadas sem economia. Para alcançar as graças divinas,

contudo, não basta participar. Tem de colaborar. Os fiéis pagam uma taxa mensal

fixa de R$ 15 e ofertas de valores variáveis, que ficam por conta da "fé de cada

um””. (A Nova elite da fé - Jornal Valor Econômico, 22 a 24.09.2000)

Uma outra instituição que busca atrair os mais abastados é a ADHONEP, anteriormente

mencionada neste trabalho, como produtora de dicas através de manuais que ensinam a

investir no mercado e na oração. O mesmo Jornal Econômico faz alusão a esta instituição e

diz:

...“reúne empresários e profissionais liberais. A idéia é que o homem de negócios

morda a isca do evangelho num jantar, café da manhã, ou então num coquetel

regado à água e biscoitinhos sortidos. Os integrantes de um dos "capítulos" - nome

dado a cada uma das 700 filiais espalhadas pelo Brasil - são recebidos com

iguarias, toda segunda-feira, em um luxuoso hotel na região da avenida Paulista,

onde a maioria deles trabalha. (...) Eles rezam, escrevem pedidos, mas o momento

mais importante é o de prestar atenção ao depoimento de um dos executivos, no

melhor estilo "vim, vi e venci".

O marketing desta instituição funciona basicamente assim. Entidade paraeclesiástica,

tida como “independente das igrejas oficiais” (Bittencourt, apud Freston, 1993:115), de

origem estrangeira e de caráter interdenominacional. A ADHONEP é mantida por membros

conversos ou não de diferentes denominações evangélicas (Campá, 1998).

As estratégias da AREPE, da ADHONEP e muitas outras são utilizadas com a intenção

de neutralizar a imagem estereotipada do crente pentecostal. Por muito tempo os fiéis

18 Associação da Igreja Renascer dedicada aos empresários. Procuram-se empresários e profissionais liberais, bemsucedidos

ou não, dispostos a doar boa parte dos seus rendimentos a Deus. Em troca, Ele promete devolver tudo e mais

um pouco, em curto prazo, com as melhores taxas de mercado.

pentecostais foram vistos como figuras facilmente identificáveis; as mulheres de saias

compridas e longos cabelos presos, os homens vestidos com amarrotados paletós e Bíblias

debaixo do braço. Estes eram, comumente, vistos montados em bicicletas ou parados em

pontos de ônibus, geralmente associados a uma vida de pobreza. No entanto, é fato que

ocorreram profundas mudanças teológicas com a difusão da Teologia da Prosperidade. As

coisas que antes poderiam comprometer a salvação foram gradativamente absorvidas numa

sociedade de consumo cada vez mais evidente, Mariano (1995) expõe:

“Enquanto seus fiéis foram esmagadoramente pobres e estiveram privados de bens

materiais, culturais e educacionais, o sectarismo e o ascetismo pentecostal não

geraram grandes tensões. Mas, com a ascensão social de parte de seus fiéis, as

tensões poderiam se intensificar, e muito, não fosse a acomodação ao mundo ou a

dessectarização promovida pelo pentecostalismo. Pois diante da mobilidade social

dos fiéis, das promessas da sociedade de consumo, dos serviços de crédito ao

consumidor, dos sedutores apelos de lazer e das opções de entretenimento criadas

pela indústria cultural, esta religião ou se mantinha sectária e ascética,

aumentando sua defasagem em relação à sociedade e aos interesses ideais e

materiais dos crentes, ou fazia concessões. Frente às mudanças na sociedade e às

novas demandas do mercado religioso, muitos de seus líderes optaram por ajustar

gradativamente sua mensagem e suas exigências religiosas à disposição e às

possibilidades de cumprimento por parte de seus fiéis e virtuais adeptos.”

(Mariano, 1995: 146)

Até mesmo a igreja ícone do neopentecostalismo, IURD, que começou investindo

apenas nas classes mais baixas da população, também reestruturou as suas demandas e

realiza semanalmente reuniões com a “Corrente dos Empresários”. Nas investidas

empresariais da IURD, nenhum segmento de mercado deve ser ignorado:

“A IURD possui uma refinada perspectiva de marketing e o demonstra quando

procura conhecer e segmentar o seu público, padronizar os seus “produtos”,

transformar as pessoas em participantes do processo de “produção”, oferecendolhe

exatamente o que se pensa precisar e desejar naquele momento. Isto é, ela não

se contenta em oferecer um “produto genérico”, que é o principal benefício

esperado pelo consumidor. Ela vai além e oferece um “produto ampliado”, que é

desdobrado em “produtos específicos”, tais como: cura, prosperidade, sentido para

a vida, comunidade de apoio, cestas básicas, indicações de empregos, e outros

mais. Mas o que faz dessa perspectiva um esforço de marketing é que a IURD não

centraliza a sua ação só no produto ou no esforço de venda, mas também com mais

ênfase, nos desejos de seus “consumidores”. Assim ela se orienta pelo mercado,

despertando nas pessoas uma “religião de resultados”, enquanto oferece-lhes um

kit contendo os ingredientes de um produto a ser retrabalhado na imaginação de

cada receptor desse processo de comunicação”. (Campos, 1998)

Da mesma forma que os neopentecostais investem em marketing e na realização dos

desejos de seus consumidores, a Igreja Católica Romana, detentora do título de maior

quantidade de fiéis, também está investindo na mídia e criando uma nova linguagem para

reter em seus bancos, os que ensaiam uma retirada. Neste contexto, o maior referencial

dentro do domínio mercadológico é o Padre Marcelo Rossi, um fenômeno que tem

impressionado até os mais céticos:

“Padre Marcelo encarna a figura do bom moço que deixou os prazeres da vida

secular para dedicar-se ao sacerdócio e ao celibato e para muitos "está trazendo os

católicos de volta". (...) Marcelo Rossi facilitou o canto e a reza também. O terço,

comumente rezado nos grupos de oração carismático ou então antes das missas,

ganhou uma nova versão mais simples: o terço bizantino. Padre Marcelo tem um

livro e um CD com este título. O que se faz é repetir várias vezes à mesma

jaculatória, uma frase curta em forma de prece: "Jesus me ajude; Jesus me cure;

Eu te amo Jesus; Fique comigo Senhor; Obrigado Jesus". Padre Marcelo afirma

que a reza do terço bizantino tem poder curativo, pois o fato de repetir várias vezes

faz com que "nossa mente seja envolvida por aquilo que estamos falando". Segundo

o padre, as pessoas dizem coisas negativas para elas mesmas e por isso ficam

deprimidas e doentes e a reza do terço pode levá-las a ter um sentimento mais

positivo a respeito de si mesmas. Ou seja, o terço bizantino seria um instrumento de

promoção de auto ajuda, porém com a bênção divina”. (Souza, 2001)

Em 2003, o Padre Marcelo lotou as salas de cinema onde estrelou como ator,

representando o papel dele mesmo. Rompendo com um tabu religioso, o filme é parte de

uma promessa que o padre fez ao papa em 1997, quando prometeu divulgar a religião

católica em todas as mídias e só estava faltando fazer cinema

Religião, marketing e mídia – Uma Conclusão

É imprescindível que se compreenda o marketing a partir do consumidor. Por muito

tempo, as empresas simplesmente geraram produtos pensados e concebidos sem levar em

consideração nenhuma resposta do cliente. A única preocupação neste caso, era a de

oferecer ao mercado algo que pudesse ser comprado e que fosse capaz de gerar algum lucro

para os produtores. Essa atitude acarretou num contínuo e pouco produtivo esforço de

vendas. Afinal, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor.

Na perspectiva do marketing, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio

mercado. Quem quer produzir e vender deve sondar o comprador antes, deve analisar

cuidadosamente as suas necessidades e desejos, e só depois disso, gerar um produto que

seja adequado à demanda e aos anseios do cliente. Agindo assim, o esforço empreendido

para as vendas, acarretará simplesmente em vendas – tão somente porque o “esforço” tornase

desnecessário.

Nas palavras de Peter Drucker19:

"Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é

conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem

completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing

deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é

preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço".

No marketing tradicional uma empresa oferece, ou torna disponível, produtos físicos,

previamente guiados pela observação dos “anseios” do cliente. Nestes produtos, a empresa

acrescenta ‘valores intangíveis’, que se prontificam a satisfazer de imediato as necessidades

latentes do consumidor. No entanto, mesmo que estas necessidades não sejam

verdadeiramente latentes, o marketing, lançando mão da propaganda, se encarregará de

convencer o possível cliente de que ele necessita realmente do produto oferecido. Partindo

dessa premissa, podemos analisar a materialidade de alguns discursos religiosos e ver que

eles reproduzem integralmente o discurso publicitário no item persuasão. Nestes discursos,

a argumentação religiosa parte de se dar aos “produtos da fé”, uma vantagem competitiva

sobre os oferecidos por outras igrejas que não têm a preocupação de trabalhar as suas

embalagens. Normalmente estas igrejas, são as protestantes históricas20, oriundas da

reforma ocorrida no século XVI, que estão perdendo gradativamente seus membros, pois a

mensagem da cruz pregada exaustivamente em seus púlpitos, parece não solucionar

imediatamente a crise e os problemas financeiros em que as pessoas estão mergulhadas nos

dias de hoje. Afinal, as regras mais básicas do consumo bateram às portas das instituições

religiosas. Das mais tradicionais às alternativas, a ordem agora é agradar ao público fiel.

Nessa guerra mercadológica, tem culto para todos os gostos, idades, bolsos e perfis.

Estes consumidores da religião, que acabam compondo um gigantesco target21, têm

muitas necessidades de ordem espiritual, psíquica e emocional insatisfeitas, e podem

perfeitamente satisfazê-las através da “compra de promessas religiosas”.

19 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

20 Algumas igrejas protestantes históricas: Anglicana, Metodista, Luterana, Presbiteriana etc.

21 Público-alvo de um plano de comunicação

Pautando-se nessas oportunidades, alguns religiosos encontram o nicho, e compreendem

a religião como um produto extremamente vendável na atual sociedade de consumo,

Campos (1998) afirma que essa percepção:

... “se propaga numa sociedade pluralista e com tendências à secularização, cujo

campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de instituições

ágeis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um público devidamente

segmentado, formando assim seu próprio mercado, empregando para isso

estratégias de marketing e de propaganda, as quais se exteriorizam em ritos,

retórica, teologia, formas administrativas e organizacionais, adaptáveis aos

interesses de uma sociedade capitalista em processo de globalização”. (Campos

1998)

O “nicho mercadológico” achado pelas igrejas cristãs que investem em marketing tem

sido explorado de forma impressionante: com a rapidez peculiar ao atual desenvolvimento

tecnológico, e com os instrumentais da comunicação, elas desenvolveram um discurso

próprio, uma teologia própria e uma linguagem padronizada e eficaz, invadindo sem

cerimônia alguma, muitos lares através do rádio e da televisão.

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A LÓGICA DO MERCADO NA ESFERA DA RELIGIÃO:

Competição, demanda e a dinâmica dos discursos e práticas religiosas no Brasil

Lemuel Dourado Guerra, Professor do Departamento de Sociologia e Antropologia da UFPB - Campus II, Doutor em Sociologia pela Universidade Federal de Pernambuco/Universidade de Cambridge, Inglaterra.

         Os cientistas sociais dedicados ao estudo da religião no Brasil encontram-se diante de um desafiante cenário religioso nacional, que tem sido recentemente marcado por um notável aumento da competição entre organizações religiosas pela preferência dos fiéis.
Isso tem conseqüências várias, tanto sobre a dinâmica dos discursos e das práticas religiosas das diversas igrejas e movimentos, quanto sobre o surgimento de novas identidades religiosas no âmbito das religiões e movimentos organizados.

           É nossa pretensão, neste artigo, apresentar algumas das características marcantes da atual conjuntura religiosa nacional, resultantes da constituição da esfera da religião num espaço de crescente concorrência pela preferência dos fiéis, o que produz transformações organizacionais das várias instituições religiosas que operam no mercado, e reflexos significativos em termos da moldagem dos seus discursos e práticas religiosas.

          Uma das idéias nas quais nos baseamos neste trabalho é a de que assistimos, dentro do contexto atual de algumas das sociedades ocidentais, a um processo crescente de transformação da religião - aqui considerada em termos de práticas e discursos religiosos gerados por igrejas, seitas e outras formas de organização de propostas de religiosidade em geral - num item de consumo, oferecido aos indivíduos no mercado de maneira semelhante à dos outros bens simbólicos, tais como estilos de vida e de identidade cultural.

          Isso significa dizer que se instala na esfera da religião uma lógica de mercado, na qual a competição pela preferência dos consumidores de bens religiosos é a força principal que determina a dinâmica dos discursos e práticas religiosas elaborados pelas instituições religiosas em operação no cenário religioso nacional.

        Como conseqüência, no nível teórico, um procedimento que deveremos adotar para entender de maneira adequada o fenômeno da religião nas sociedades ocidentais de consumo na atualidade, é utilizar uma abordagem que considere o campo religioso à luz da metáfora das lógica da concorrência, originalmente referida ao mercado econômico secular.

            Isso significa, na prática, analisar o fenômeno da religião e a dinâmica de suas transformações com referência basicamente à noção do crescente aumento dos níveis de competição entre as organizações religiosas em atividade, numa conjuntura em que a força da tradição sobre a opção religiosa dos indivíduos vem gradualmente diminuindo, utilizando, portanto, categorias tais como as de oferta e procura de bens religiosos, que são oferecidos aos indivíduos por organizações religiosas estabelecidas, num ambiente macro-social marcado pela crescente racionalização de todas as atividades, que, em termos de religião, se traduz num processo de secularização crescente.

            Esse processo determina, por sua vez, a constituição de um modo específico de moldagem e fruição da(s) experiências religiosa(s) semelhante àquele ligado à oferta e ao consumo de outros produtos no mercado1.

            Como conseqüência desse processo de transformação do campo religioso em mercado religioso, nos termos já colocados, temos uma crescente preocupação das organizações religiosas com a satisfação da demanda de consumidores, que determina tanto as formas de elaboração e distribuição dos bens religiosos, como as características estrutural - institucionais das instâncias produtoras.

              Os níveis de concorrência entre organizações religiosas implicam, inclusive, na adoção de práticas semelhantes às utilizadas por empresas seculares para disponibilizar seus produtos para o consumo no mercado e o crescente poder da demanda dos consumidores na determinação da dinâmica dos discursos religiosos e das práticas a eles relacionadas.

          A dinâmica dos discursos e práticas das organizações religiosas, ao nosso ver, seria, portanto, duplamente moldada: objetivamente, tanto pelas relações estruturais no mercado religioso, a saber, as mudanças nas relações de forças entre propostas de religiosidade, que determinam os níveis de competição, quanto pela relação entre a esfera da religião e as condições mais gerais das sociedades em que existem os mercados dos bens religiosos; e, subjetivamente, pelas interpretações dos atores sociais, os produtores de bens religiosos e os consumidores reais ou potenciais de religião, a respeito tanto dos aspectos simbólico-rituais das propostas, e sua capacidade de responder às suas necessidades, quanto do significado da competição entre organizações religiosas e dos imperativos institucionais.

A idéia de mercado e a esfera da religião

          Quem primeiro mencionou, na literatura sociológica, a constituição de um mercado religioso, foi Peter Berger. No seu O Dossel Sagrado (1985:149) ele a coloca como um dos resultados do pluralismo religioso:

         A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela, as instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da economia de mercado.

         Como vemos, há uma associação da situação de mercado com o pluralismo religioso, que, no caso brasileiro, se manifesta pela diminuição do peso da tradição católica sobre a escolha religiosa dos indivíduos, o que abre espaço para a visibilização de outras propostas de religiosidades, o que torna necessário que o modelo católico de religiosidade, antes imposto pela autoridade, tenha que ser colocado no mercado.

          Além dessa concorrência em termos do espaço interno do campo religioso, devido ao avanço dos processos de secularização do mundo já mencionados, as organizações religiosas perderam uma posição confortável, determinada pelos níveis de plausibilidade da atitude religiosa em geral, e devem enfrentar a competição livre com outras agências não religiosas de produção de explicações do mundo e das coisas, desta feita sem o poder de uma tradição cultural que lhe confira um argumento inquestionável de autoridade.

       Outra formulação teórica da abordagem da religião em termos de mercado é aquela elaborada por um grupo de sociólogos norte-americanos, liderados por Rodney Stark, George Finke2, que propõem uma análise mercadológica das instituições religiosas, definindo-as como fornecedores de produtos para consumo religioso, atuando sob regras especificas de concorrência pela preferência dos indivíduos. Esse modelo é conhecido na sociologia norte-americana como o Paradigma do Mercado Religioso, ou o Novo Paradigma.

        Ainda outra vertente de trabalhos nessa direção destaca a análise dos processos pelos quais a religião se transforma numa mercadoria e a sua contraface, a sacralização das mercadorias, da qual é emblemática a contribuição de Mike Featherstone (FEATHERSTONE, 1991 e outros).

        No que se refere ao Brasil, alguns autores também têm escrito a respeito das transformações da esfera religiosa no Brasil em mercado religioso. Por exemplo, Prandi (1996) analisando a individualização da religião como uma conseqüência da secularização e sua transformação em um item para consumo, considera que é preciso pensar o fenômeno sob a ótica da lógica mercadológica.

Ele afirma que:

               Desde que a religião perdeu para o conhecimento laico-científico a prerrogativa de explicar e justificar a vida nos seus mais variados aspectos, ela passou a interessar apenas em razão do seu proveito individual. Como a sociedade e a nação não precisam dela para nada essencial ao seu funcionamento, e a ela recorrem apenas festivamente, a religião foi passando pouco a pouco para o território do indivíduo. E desta para a do consumo, onde se vê agora obrigada a seguir as regras do mercado. (PRANDI, 1996:260)


             Na mesma linha, Brandão (1994:28) afirma que "é patente o trânsito da situação de hegemonia religiosa da igreja católica para uma situação de campo religioso regida pela lógica e retórica do mercado de bens simbólicos".
Um último exemplo é o de Negrão (1994), que chama a atenção para a inexorabilidade da lógica de mercado decorrente do pluralismo religioso, comentando que a legitimação concedida pela Conferência Nacional dos Bispos do Brasil à prática de cura e ao misticismo, elementos da proposta da Renovação Católica Carismática, no início da década de 90 recusados anteriormente, nos tempos da hegemonia do catolicismo mais politizado, não decorre da ambigüidade das estratégias institucionais oportunistas.

         Essas mudanças explicam-se pela imposição do princípio de preferência do consumidor, vigente no contexto religioso pluralista e de mercado (conf. NEGRÃO, 1994:133).


Os contornos do cenário religioso nacional

Alguns dos contornos do atual momento da arena religiosa no Brasil, resultando na necessidade de um esforço dos estudiosos do fenômeno da religião no sentido de elaboração de uma nova abordagem, são, basicamente, os seguintes: 

• A crise da posição hegemônica da Igreja Católica no campo religioso, que enfrenta por um lado, os sinais do declínio das Comunidades Eclesiais de Base e, por outro, o avanço dos evangélicos;
• A diminuição do peso da tradição na escolha individual da religião, associada ao fenômeno da "desinstitucionalização" da atividade religiosa: a crescente visibilização social da tendência dos indivíduos de cruzar sistemas religiosos entre si e estes com outros campos, como o da arte e da ciência, na construção de alternativas místicas;
• Acirramento da concorrência entre organizações religiosas, - notadamente entre católicos e os neo-pentecostais e deste últimos com os evangélicos tradicionais.

        Os desdobramentos do aumento dos níveis de competição


              Para um entendimento adequado do cenário religioso contemporâneo brasileiro é imprescindível a utilização de uma abordagem inspirada na metáfora do mercado, no que se refere à questão do aumento da competição entre organizações religiosas, resultado da perda da força da tradição católica - o que muda a conjuntura interna do campo, abrindo-se amplas possibilidades para a visibilização de variadas propostas de religiosidade -, e dos processos de secularização em curso na sociedade - que mudam os níveis de plausibilidade da atitude religiosa em geral, e o caráter de sua fruição, tornando-a próxima àquela de outros estilos de vida propostos na sociedade. Dentre as principais conseqüências desse crescendo dos níveis de competição, citamos as seguintes:

           O aumento da racionalização das atividades das organizações religiosas e a crescente importância do uso de estratégias de marketing
A intensificação da abertura do mercado religioso - ou seja, a recente transformação da situação da esfera religiosa no Brasil provocada pelo abalo na sua estruturação anterior, na qual a Igreja Católica exercia o monopólio -, tem conseqüências tanto em termos organizacionais quanto no que se refere às características das práticas e discursos religiosos na região.

           Podemos falar, por exemplo, numa tendência à acentuação do caráter organizacional das igrejas, que se reflete no aumento dos níveis de racionalização das atividades necessárias à sobrevivência e expansão das instituições religiosas nesse ambiente onde os níveis de competição são cada vez maiores.

           Os sinais desse processo de racionalização podem ser observados em todos os pontos do campo. Especificamente entre os evangélicos, assistimos a modificações que vão desde aquelas relacionadas com a formação dos pastores - com adoção de currículos que incluem mais disciplinas ligadas ao gerenciamento eclesiástico3 e de outras que preparam mais “tecnicamente” os estudantes de Teologia para o exercício do pastorado, de acordo com as especificações desejadas pelo mercado -, passando pela sofisticação dos organogramas denominacionais nos quais se destacam os órgãos de planejamento e controle, até o aumento do investimento em atividades de marketing.

          Em termos de incremento das atividades relacionadas com a propaganda e com a construção de uma imagem para o mercado, temos observado no Brasil uma acentuada preocupação de algumas da principais organizações religiosas em concorrência no mercado com investimentos na área de programas de televisão4. A Igreja Católica e a Igreja Universal do Reino de Deus, que tinham programas transmitidos por canais de televisão privados resolveram recentemente comprar seus próprios canais de TV.

                Análises posteriores das programações dos dois canais, além do tipo de recepção do que é veiculado por eles pelos segmentos aos quais se dirigem, poderão revelar de que maneira essas estratégias se relacionam com as transformações na definição dos produtos religiosos colocados no mercado. Em termos genéricos, uma diferença básica entre as duas inserções no campo das comunicações é que a IURD tem investido numa proposta aberta de programação, incluindo programas religiosos e não religiosos, enquanto a Igreja Católica tem optado por uma programação mais fechada em torno da proposta básica de veiculação de programas exclusivamente religiosos.
A tendência à assemelhação entre modelos de religiosidade
Em economias seculares, uma das práticas comuns em termos de estratégia de mercado é a imitação de aspectos de produtos de sucesso ou das suas estratégias de marketing. Podemos localizar algumas práticas semelhantes no campo religioso do Brasil, das quais apresentamos, como exemplares, o caso do Movimento Gospel e o do Movimento Carismático Católico.

O Movimento Gospel

           O processo de construção da identidade religiosa dos protestantes no Brasil, devido às condições históricas em que as diferentes mensagens que se incluem nesse campo, também chamadas de “evangélicas”, entraram no país - na condição de religiões dominadas -, baseou-se, tradicionalmente, na oposição em relação ao modelo do catolicismo.

Além da diferenciação no nível doutrinário, o que definia o projeto ético dos “crentes” era um conjunto de regras de comportamento opostas aquelas adotadas pela Igreja Católica, seu principal oponente no campo simbólico-religioso local. Assim, a frase que resumia satisfatoriamente a forma de construção da identidade protestante em períodos anteriores ao atual anunciava: “o crente é diferente”.

           O Movimento Gospel, uma proposta de religiosidade veiculada nos anos 90, na extinta TV Manchete, pela Igreja Renascer (ou "Espaço Renascer"), que se autoclassifica como evangélica, do grupo das que enfatizam a Teologia da Prosperidade, segundo a qual a riqueza e sucesso nos negócios são o começo, nesta vida, da felicidade a ser vivida no paraíso depois da morte, já indicava mudanças significativas na forma de construir a identidade religiosa de, pelo menos, um certo setor do grupo dos protestantes.

Basicamente o que se observou nessa proposta foi a abolição de alguns aspectos da oposição de evangélicos e não evangélicos, em termos de vestuário, linguajar e principalmente de tipo de gosto musical. A musica “gospel”, um dos “carros-chefes” da estratégia da Renascer para ganhar fiéis, coloca dentro da igreja um estilo que em outros tempos era considerado “diabólico”, sendo uma marca identificatória dos que ainda não tinham sido atingidos pela mensagem da “salvação”: o Rock.

           Os programas de TV produzidos pela Renascer combinavam uma mensagem que enfatizava a solução de problemas como desemprego, solidão, amor e saúde, com a exibição de vídeo-clips, produzidos a partir de uma estética/linguagem visual idêntica à dos seculares, e nos quais podiam-se ouvir desde Rock baladas até exemplares de Heavy Metal evangélico. Além da música “mundana”, os apresentadores dos programas e entrevistadores desse grupo evangélico utilizavam também o mesmo vestuário de artistas seculares, adotando muitos aspectos da linguagem da área.

Outra estratégia semelhante àquelas utilizadas no campo do show business e copiada no campo religioso pelo mesmo grupo, é a organização de mega-shows, nos quais participam numerosas bandas de Rock evangélico, em imensas concentrações em estádios: vale tudo na disputa pela preferência dos consumidores jovens. Essa proposta de religiosidade é um exemplo de utilização de uma embalagem anteriormente condenada, com o objetivo de atrair um segmento específico do mercado que se negava a freqüentar igrejas protestantes tradicionais.

O Movimento Carismático Católico


                   Numa conjuntura em que a esfera da religião se estrutura de forma similar à de um mercado secular, a Igreja Católica, além de continuar com sua atitude permissiva em relação ao sincretismo religioso com o espiritismo e as religiões afro-brasileiras, já presente na ordem simbólico-religiosa anterior, está oferecendo, com o surgimento do Movimento Carismático, uma proposta de religiosidade que tem características similares às presentes naquela do seu maior concorrente no mercado, os pentecostais. Com o apoio institucional dado ao modelo católico - carismático, a Igreja está abrindo espaço para uma forma de religiosidade católica que oferece o que os fiéis poderiam estar procurando (e muitas vezes encontrando) nas Igrejas Pentecostais.

           Outras ocorrências que apontam para o processo de assemelhação entre modelos de religiosidade e de organização da atividade religiosa no Brasil poderiam aqui ser citadas. Devido ao tempo vamos citar apenas mais um exemplo, o caso da própria Igreja Universal do Reino de Deus, onde encontramos elementos que representam apropriações de alguns aspectos da religiosidade afro-brasileira, um dos seus maiores competidores no segmento de mercado ao qual o produto da Igreja Universal se dirige.

          Embora servindo em rituais para a resolução de problemas vários e para a expulsão de “demônios” ou entidades ligadas a Umbanda e Candomblé, a utilização de materiais como sal grosso e arruda nas IURDs substituem os instrumentos que a tradição cristã em geral, e a protestante especificamente, prevê, em caso nos quais os líderes religiosos precisam enfrentar situações de exorcismo ou quando querem produzir resultados como o livramento de doenças e de outras dificuldades.

                   Ao nosso ver o uso dos elementos citados é motivado pelo seu apelo popular, assim como também a adoção de uma certa liberalidade em termos de regras de comportamento propostas para os membros da IURD - também pelo fato de que sua estratégia se refere a uma estrutura de igreja de massas. Esta última marca podendo, inclusive, assemelhar seu modelo de religiosidade com o da Igreja Católica. Assim, a Universal oferece uma alternativa altamente competitiva na medida em que sua proposta de religião permite, por um lado, uma identidade religiosa que proporciona os benefícios de prover para os fiéis objetos persecutórios, que oferecem justificativas simbolicamente eficazes e de alta funcionalidade nas situações de sofrimento e privação às quais estão submetidas as populações-alvos desse proposta religiosa, e, por outro, a comodidade de uma vigilância do comportamento dos membros menos rigorosa do que a que se encontra normalmente nas igrejas protestantes em geral e mais especificamente nas pentecostais.

                A assemelhação acontece também em termos de métodos utilizados para a conquista de fiéis no mercado. Citamos aqui, rapidamente, a título de ilustração da tendência acima mencionada, as palavras de Dom Claudio Hummes, arcebispo nomeado de São Paulo, em entrevista concedida no mês de abril de 1998 à Radio Gaúcha, de Porto Alegre (Conf. Souza, 1998), na qual defendeu a imitação de uma das estratégias das Igrejas Pentecostais para conquistar mais fiéis: “A Igreja Católica tem que sair de suas comunidades com grupos de missionários e ir em busca dos católicos afastados. É assim que os crentes fazem”.

                    Entre os evangélicos podemos também localizar outros exemplos de reprodução de características dos produtos religiosos concorrentes ou mesmo de estratégias mercadológicas para a conquista de segmentos do mercado. Um dos fenômenos que pode ser encontrado tanto entre Batistas, quanto entre Presbiterianos e mesmo entre Católicos, tendo se disseminado rapidamente de uma proposta religiosa para outra é o movimento de “Encontro de Casais”, que combina a preocupação de “defender” a instituição da família com a possibilidade de conseguir, pela via do estabelecimento de redes sociais de dependência e comprometimento, a integração e participação de novos membros.

           Especificamente entre os evangélicos, o fenômeno do “Louvorzão”, celebrações especificas para jovens nas quais a principal atração é a música, quase sempre tocada por conjuntos que utilizam Baixo, Guitarra e Bateria, entre outros elementos associados com música para a faixa etária mencionada, tem se espalhado em todo o país. Tanto os Pentecostais, quanto os Batistas, Presbiterianos e Assembleístas e outros copiam a fórmula e competem entre si em elementos tais como a performance dos instrumentistas e cantores, a qualidade do equipamento sonoro, o tipo de material auxiliar utilizado (desde os retroprojetores até os telões), em níveis de “espiritualidade” atribuídos aos líderes e dirigentes, entre outros.
A centralidade ganha pela demanda dos consumidores e a conseqüente maior abertura da esfera religiosa à influência da sociedade inclusiva.

           Já mencionamos acima o fato de que a estruturação do campo religioso em mercado afeta a religião no sentido de tornar a dinâmica das práticas e discursos religiosos mais aberta à influência de variáveis da sociedade inclusiva5. Talvez a características cultural mais evidente dos processos culturais em andamento nas sociedades contemporâneas ocidentais seja o desenvolvimento de padrões cada vez mais acentuados de individualismo. Em muitas áreas pode ser sentida a influência desse traço da organização da vida dos homens, destacando-se a crise pela qual passam os movimentos sociais em geral, causada por esse estilo de sociedade no qual o refluxo da mobilização coletiva é evidente.

     Uma outra característica marcante da sociedade humana final do século XX é o que chamarei aqui de negação da racionalidade enquanto procedimento intelectual de exame e construção de juízos gerais de valor a respeito do mundo, que alguns chamam de "vazio moral". A metáfora do indivíduo diante da tela de TV é eficiente na descrição da atitude de espectador passivo do mundo, que cada vez mais é hegemônica em termos sociais. Essa postura diante das coisas e do mundo parece ter pelo menos duas conseqüências: a primeira delas a diminuição da disposição para atividades que envolvam ativamente o intelecto6 e em segundo lugar um aumento do interesse das pessoas por momentos nos quais seja exigida ativação emocional.

          Como alguns dos resultados dessa conjuntura, onde predomina uma certa indisposição para atividades em que seja necessário pensar, refletir, criticar, analisar, observamos uma perda gradual da popularidade dos livros, a diminuição da capacidade média das pessoas de se concentrarem em discursos elaborados e o estabelecimento de uma sociedade crescentemente visual, onde reina a centralidade da fruição de imagens.

          Essas duas características do homem médio contemporâneo, o individualismo exacerbado e a tendência à rejeição das atividades intelectuais - a recusa de pensar, criticar, analisar -, têm se refletido na dinâmica dos discursos e práticas religiosas no mercado, no sentido de que as propostas de religiosidade menos racionalizadas, que permitam o extravasamento de emoções e as mais centradas no indivíduo tendem a ter melhores performances do que aquelas que propõem uma problematização das coisas no mundo e uma visão mais comunitária da vida, uma reflexão sobre a estrutura social.

          Assim como há um consumo crescente de substâncias medicamentosas que deixem as pessoas "de bem com a vida", a linha da qual o PROZAC é um emblema, é como se houvesse uma pressão dos consumidores por produtos religiosos que proporcionem alívio e catarse num mundo caracterizado pelo stress7, e uma pressão no sentido do oferecimento de 'vantagens' e melhoria não em termos coletivos, mas para os indivíduos, o que contribui para a constituição e crescimento de organizações religiosas com propostas de religiosidade nas quais o compromisso histórico de inspiração coletiva praticamente inexiste nos seus discursos e práticas.

         Esses dados apresentados em referência à situação da religião no Brasil apontam para as transformações decorrentes do aumento da competição no campo religioso. Essas transformações ocorrem na estruturação do trabalhos das organizações, nas formas que tomam os seus discursos e práticas religiosas e em referência às identidades religiosas que surgem associadas a essas mudanças.

      Assim, tanto o entendimento das novas possibilidades em termos de maneiras de ser católico e de ser evangélico, particularmente, quanto das transformações na dinâmica mais geral da esfera da religião no Brasil, passam, ao nosso ver por uma abordagem do fenômeno religioso em termos dos crescentes níveis de concorrência entre as organizações religiosas pela preferência dos fiéis e de seus efeitos sobre seu modus operandi.

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24.11.10

8.9.10

Evento Jurídico - Atuação Marketing Jurídico




Inrise Consultoria: uma novidade na FENALAW 2010

http://www.fenalaw.com.br/sp/novidades/ver/id/26/

A Inrise Consultoria em Marketing Jurídico leva pela primeira vez à Fenalaw sua metodologia em Marketing Jurídico e Organização Administrativa de Escritórios (OAE). Focada na reestruturação organizacional de escritórios de advocacia e departamentos jurídicos de empresas, a Inrise Consultoria avalia os pontos de melhoria em diferentes áreas do cliente, tais como administração, recursos humanos e, com sua forte atuação em marketing jurídico, planeja técnicas éticas customizadas para potencialização da marca institucional do escritório no mercado e otimização de relacionamento com os clientes atuais e futuros.

A consultoria também possui uma divisão de RH voltada para o serviço de recrutamento e seleção para escritórios de advocacia. O objetivo é encontrar profissionais qualificados para atuar em qualquer função requerida pelo mesmo, por meio de testes de conhecimentos específicos de cada área, avaliação psicológica, entre outros processos trabalhados, para que todas as competências necessárias sejam atendidas.

De acordo com Aline Marques, da área de marketing da Inrise Consultoria, o conceito integrado de marketing jurídico e a metodologia exclusiva da empresa são os diferenciais a serem apresentados na FENALAW 2010. “Vamos mostrar aos advogados que nossos serviços são customizados e acessíveis a clientes de todos os portes”, diz Marques.

Leia a Materia na integra.

http://www.fenalaw.com.br/sp/novidades/ver/id/26/

14.7.10

Primeiras visões do Marketing Político Digital....

Já que estamos em um ano eleitoral, vamos começar a abordar e divulgar as novidades desse mercado que começa a bombar......

Muito já se falou sobre esse case, mas como estamos em época de eleições e é a primeira pós-Obama, gostaria de citar alguns bons exemplos utilizados pela equipe de Obama e como colocou em prática nas tecnologias sociais. Ele venceu a eleição de 2008 por sete pontos percentuais, em grande parte por ter usado todas as tecnologias sociais de nossa época: blogs, fóruns de discussão, vídeos virtuais, mensagens de texto e redes de celulares – para conectar-se com seu eleitorado. Criou uma comunidade de base (My.BarackObama.com) para vender sua campanha e arrecadar uma quantidade de fundos sem precedentes.

Usou softwares para gestão de relacionamento com o cliente e para criar um verdadeiro relacionamento de cliente dentro de sua comunidade. E usou mensagens de texto e redes de celulares para expandir e reforçar sua comunidade.

Barack Obama, conforme retratado por um memorável vídeo no Youtube, é o Dr. Spock dos políticos – imperturbável, frio, sereno a ponto de parecer um vulcaniano.

A equipe de Obama criou o site My.BarackObama.com de forma clara, elegante e divertida – seu design foi muitas vezes comparado com o do iPod e de outros produtos. À la Facebook e outros sites de redes sociais, os membros do MyBo criaram as próprias páginas e ingressaram em grupos afins, fornecendo as costumeiras informações e fotos pessoais.


Assim como Barack Obama fez o My.BarackObama.com, a empresa pôde atrair pessoas para sua rede social ao promovê-la no principal site da empresa.

Como sites anteriores, o grande esforço poderia ser terminado com um simples “grato pela lembrança” quando a campanha tivesse acabado. Mas dessa vez não. Um novo site foi criado, Change.gov, e o presidente eleito continuou com os emails e mensagens de texto.


No caso do Facebook, a equipe criou um aplicativo chamado “Obama”, que compreendia todo o conteúdo produzido pela campanha, inclusive vídeos, press releases e blogs. Até mesmo permitia que os usuários classificassem a mídia, destacando os itens mais populares. O aplicativo atraiu um milhão de simpatizantes regulares. É claro que a equipe de Obama teve certa vantagem ao criar para o Facebook, pois, como já dissemos, Chris Hughes, cofundador do site, estava trabalhando na campanha.


No LinkedIn, Obama iniciou discussões sobre o futuro das empresas americanas. Centenas de vídeos produzidos de forma rápida e acessível pelo pessoal de Obama foram colocados no Youtube. Em outubro de 2008, os vídeos já tinham sido vistos 77 milhões de vezes, isso só no YouTube.


A equipe de Obama, quando não estava fornecendo mensagens customizadas aos sites de rede, estava pedindo aos voluntários que o fizessem. Um voluntário que se inscreveu no MySpace, por exemplo, podia ser solicitado a colocar um adesivo de Obama em sua página. No Digg.com, os membros postavam de tudo, de notícias a vídeos, e os posts que recebiam mais votos apareciam na primeira página do site. Um voluntário de Obama que estivesse por dentro do Digg poderia ter sido solicitado a postar um artigo que derrubou John McCain ou elogiou Obama.

O presidente eleito Obama foi tão cativante, e seus simpatizantes tão dedicados, que alguns acharam que seus e-mails eram só para eles. É o marketing one-to-one, cujo conceito na web é fundamental para o sucesso de qualquer empresa, marca ou campanha política. E no Brasil? O começo é um bom planejamento.

Planejamento de Marketing Político Digital nas Mídias Sociais.

O primeiro passo para o desenvolvimento de uma campanha de marketing político digital é planejar todas as ações a serem realizadas pelo candidato. O planejamento vai desde a análise SWOT a qual tem por objetivo identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, a estudo dos projetos, seu público-alvo, seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes. Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas.

Para o sucesso de qualquer campanha on-line, é necessário ter como base a interatividade. Os protagonistas são as pessoas, não os candidatos. É uma campanha que deve ter em sua essência o trabalho voluntário. O segredo é procurar fazer com que as ações sejam o menos comerciais possível, nada de nome de partidos nos nomes dos perfis e coisas do tipo. É fundamental valorizar a biografia dos candidatos, seus projetos, sua origem. Os usuários querem saber quem é de verdade aquele cara, quais as ideias dele e o que ele já fez. Na Internet, tudo é muito rápido, é um palco para a democracia. É formado por múltiplos emissores/receptores que se comunicam com outros múltiplos emissores/receptores e daí por diante. Uma estrutura de comunicação descentralizada e sem hierarquia, de forma direta, sem intermediários. Com alto poder de interatividade com os eleitores, que devem ser tratados de forma personalizada, one-to-one. Estes podem iniciar mobilizações sociais através de engajamentos a baixo custo.

É obvio que veremos um festival de trapalhadas, desde os presidenciáveis aos Deputados Federais, Deputados Estaduais e candidatos a Governadores. Alguns montaram equipes competentes e terão sucesso, outros deixaram a cargo de sobrinhos e assessores. Nem todos no Twitter vão receber replys imediatamente ou nem vão receber, talvez se insistirem muito alguns usuários recebam. Vamos ter propaganda marrom. Vamos ter inovações também, até porque a realidade brasileira é outra, mas veremos ações boas.

O que tenho certeza é que um novo campo está se abrindo para aqueles que estudam e se dedicam ao marketing digital, tanto nas empresas quanto no marketing político, e tanto os empresários quanto os políticos verão a importância de uma equipe especializada para gerir suas marcas no ambiente digital.

Artigo escrito por André Telles