27.10.09

Planejamento de Campanha. "O Briefing chegou e agora?"






























Como Elaborar um Briefing ...



O briefing é um conjunto de informações passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, sendo muito utilizadas em Administração, Relações Públicas e na Publicidade. O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter idéias para criar soluções




O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.



Há diversos modelos de briefing. Na verdade, cada agência ou empresa possui o modelo que melhor encaixa de acordo com seu modelo de negócios e estrutura interna.



Segue alguns modelos para análise,























Outra forma ...


1) Histórico: Aqui é importante que o cliente conte uma história a respeito de seu mercado (o que vem acontecendo com ele), da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário.

2) O Problema de Marketing: Este item pode até vir dentro do anterior ou não, mas é muito importante. O histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa.

3) Objetivo(s) da Pesquisa: Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido.Aqui são apontados aos tópicos que a pesquisa deve cumprir.

4) Padrão de Ação: Talvez um dos pontos mais importantes e normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas. Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, por exemplo, "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca". Isso pode até ser verdade mas na maioria das vezes é possível ser mais específico. Devemos nos perguntar: que aspecto da estratégia da marca?

5) Questões Específicas (ou Áreas de Investigação): Neste item o cliente deve incluir todas as perguntas ou áreas de informação que ele precisa/deseja obter, sempre à luz do problema de marketing e dos objetivos do estudo.

6) Público-Alvo: Não cabe aqui falar do target do cliente ou de sua marca e sim o público-alvo da pesquisa. Atenção para a eventual necessidade de informações além da descrição sócio-demográfica básica. Muitas vezes é importante considerar elementos adicionais do target, a exemplo de dados de comportamento e atitude.

7) Áreas Geográficas: Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir.Pode-se pensar em bairros, como zonas nobres ou menos favorecidas, como campos geográficos de delimitação da pesquisa.

8) Materiais Anexos: Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards, cartazes, etc.Chamados também de materiais de apoio. São referências, geralmente, aos trabalhos anteriores, quando houver.

9) Limitações de Prazo e Custo: Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso.

Caros, Leitores
Caso haja necessidade, solicite os arquivos em PDF : comunicapublicitaria@gmail.com

20.10.09

Composto de Marketing

Quem ai nunca ouviu falar sobre os 4Ps.... e 4Cs








Nada mais é que o composto mercadológico formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção.

O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.

Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.

Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;

Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.

Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, é nosso laço”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" para convencer as pessoas a parar de fumar ou beber com moderação. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do consumidor.

O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação.

Por procurar os métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores.

Preço
Price
Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. também conhecida como os 4ps.

Distribuição

(Place)- Praça

Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniencia do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição

Comunicação (promoção)

Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, e-commerce, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.

Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.

O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico.

As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.

Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, nosso laço”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor (Ex. Ambev = Brahma e Antártica) pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não.

Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final.

Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.



PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX

Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das varáveis de marketing mix.

O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor combinação possível, ente as variáveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:

• Escolha de produtos;

• Escolha de segmentos de mercado alvo;

• Escolha de alvos;

• Escolha de fontes de volume prioritário;

• Ponderação dos meios de ação de marketing.

Escolha do motor da estratégia de marketing mix

Marketing mix baseado na politica de PRODUTO

• Inovação tecnológica;

• Superioridade qualitativa;

• Especialização

Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o posicionamento

• Escolha de preço preamium

• Escolha de preço agressivo

Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de VENDAS

• Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;

• Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;

• Estratégia push. (logo vou postar um aprofundamento desta “estratégia”)

Marketing mix baseado na MARCA e na POLITICA de COMUNICAÇÃO Estratégia pull; Elevados investimentos em comunicação.



BIBLIOGRAFIA

• Administração de Marketing 12ª Edição - Philip Kotler

• Mercator XXI 11ª edição - Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Rodrigues

• Marketing – Conceitos, técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo, 1992 – Aníbal Pires

“O Corpo Fala” de Pierre Weil e Roland Tompakow

O que estou lendo em paralelo esta semana..???





        Esta semana escolhi o primeiro título indicado na disciplina “Expressão na Comunicação I” (Comunicação verbal e não verbal.), como bibliografia básica no indicada no primeiro semestre.


        Resolvi dar uma relida em diversos títulos que faziam parte da bibliografia da graduação de Publicidade e Propaganda, na qual conclui em 2005. Muitos desses títulos ainda estavam disponíveis na cabeceira de minha cama e nas gavetas de meu escritório, onde sempre recorro em algum momento de dúvida. Coloco no titulo desta postagem em paralelo, pois estou lendo outros títulos incríveis referente à educação e a comunicação, quais as finalidades são de pesquisa, a fim de analisar seus autores e o contexto, desenvolvendo assim uma crítica para o processo de monografia do curso de docência no qual estou envolvida neste momento.

Vamos ao que interessa...

        O livro “O Corpo Fala”, procura mostrar a linguagem manifestada pelo corpo, nos diversos tipos de relacionamentos humanos que temos ao longo de nossas vidas.

          Os autores usam a esfinge, como referência para “traduzir” a linguagem corporal. Colocam as três partes da esfinge para mostrar como é dividido o homem: o boi, seria a referência para os instintos (ou desejos); o leão, refere-se aos sentimentos e, a águia estaria ligada aos pensamentos (ou consciência).

          O homem conseguirá melhorar o equilíbrio, quando dominar os “três animais” dentro de si.

         A mesma coisa acontece com os relacionamentos inter-pessoais: se não existir uma atração de águia para águia, de boi para boi e de leão para leão, o relacionamento poderá ser incompleto.

        Mesmo no dia-a-dia, podemos ver estes sinais com que as pessoas passam seus sentimentos em relação a nós e aos outros. O corpo diz, em uma linguagem não verbal se está havendo o feedback, ou seja, boa receptividade na forma como estamos tentando nos comunicar.

        A forma como as pessoas se comportam, como colocam os membros em nossa direção ou em direção oposta pode nos dizer sobre seu interesse em que continuemos nossa comunicação, nossa interlocução ou não.

       Para nós, publicitários essa linguagem pode ser muito importante. Ainda mais no inicio do curso, para a iniciação da prática de observar, é fundamental sermos observadores diferenciados do comportamento em grupo e/ou  individual. Temos que estar sempre atentos se nosso interlocutor está mentindo, sendo sincero, desviando o olhar, nervoso, enfim o corpo pode denunciar muitas coisas que podem ser importantes para fazermos bem nosso trabalho.

     O ponto negativo do livro, particularmente, está em sua linguagem maçante, repetitiva. Talvez porque estou em paralelo com textos de nível mestrado e doutorado.

     Porém para iniciantes do curso superior, no qual não trazem a prática de ler pode ajudar, o livro como diz os alunos “tem bastante figurinhas”, que na verdade são as ilustrações de Roland.

     Podemos destacar também, que traz alguns erros, que um livro dedicado a acadêmicos, não poderia cometer. Por exemplo: descodificar aparece em vários trechos, quando o certo seria decodificar, que segundo o Grande Dicionário Larousse Cultural da Língua Portuguesa quer dizer – v. t. 1. Efetuar uma decodificação; decifrar. – 2. Escrever em linguagem clara e comum um texto escrito em código.


     Outro ponto que podemos identificar no qual deixo em aberto, mas notei que a mulher aparece na maioria dos desenhos como inferior, subalterna, como “caça”, até mesmo usando uma forma pejorativa de mostrá-la como a sogra, que tenta atrapalhar um relacionamento. O homem, sempre aparece como exemplo de altivez, sempre numa posição bastante superior. Acredito que este tipo de imagem subjetiva pode intensificar o posicionamento machista que impera em nosso mundo e, isso, psicologicamente, não é bom. Por que em nenhum dos desenhos aparece uma mulher, tentando seduzir um homem? Ou, quando a relação é de trabalho, a mulher como chefe, conduzindo a ação? São observações necessárias quando lemos um livro, principalmente quando este tem finalidades didáticas.

Agradeço mais uma vez.

Permaneço a disposição!

19.10.09

História do Marketing

Origens


Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.

P.T. Barnum, autor de `The Art of Money Getting` foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes.

Um dos fatores mais atuais de Marketing encontra-se na parte dos virais e de ações coordenadas, onde a questão ética é fundamentada em fatores básicos. A ação de marketing é coordenada através de um plano de estratégia de marketing.

Precursores

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

Filosofias de administração de marketing

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua administração.

• Orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

• Orientação para vendas: Uma orientação para vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda.Ênfase em promoções e vendas.

• Orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

• Orientação para o marketing societal (marketing socialmente responsável): Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.

• Orientação para o marketing holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa.

Década de 1950

Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Década de 1960

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.

De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as às suas realidades e necessidades.O marketing envolve questões financeiras , voltadas á sua teoría de " Vender a qualquer custo " passou a ser vista de outra forma:" Satisfação em primeiro lugar ". Hoje em dia o MARKETING esta em praticamente todas as áreas.

Década de 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as mega-corporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas idéias e abordagens originais.

Década de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

Década de 2000

A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketing Social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman, a explosão do buzz marketing e do marketing viral, por autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento do crossmedia e dos ARGS's ( Alternative Reality Games) também são consequências deste fato que influenciaram tanto o marketing como a comunicação.

Marketing de Busca

Com o crescimento do Google, a busca se tornou parte essencial na rotina de todos os usuários de internet. Com isso, surgiu uma nova categoria do marketing: o marketing de busca.

Podemos definir marketing de busca como um conjunto de estratégias que visam atingir o potencial cliente no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer informação na internet. As estratégias englobam os links patrocinados e a otimização para sites de busca.

Diretrizes Curriculares Nacionais

Atenção!


Se você pretende ingressar em um curso de publicidade e propaganda, ou em qualquer outro, eu tenho algumas dicas na qual estarei desenvolvendo com esta postagem entre outras.


Neste momento resolvi postar sobre as diretrizes?


Diretrizes - Diretriz adj. 1. Que dirige. S.f. 2. Linha que regula um traçado de um caminho; estrada. 3. Norma de conduta; orientação; diretiva. Dicionário do professor Luft, especializado em língua Portuguesa pela Universidade de Coimbra.

Nada mais é que a regulamentação, ou as normas de conduta nas quais as instituições obrigatoriamente seguem para cada curso conforme aprovação do MEC.

Cada curso superior tem sua diretriz, onde o MEC menciona a carga horária mínima e as disciplinas obrigatórias, porém minha dica entre aqui..

Escolha algumas instituições na qual oferece o curso pretendido, análise a grade curricular, mesmo com as disciplinas obrigatórias exigidas pelo MEC, cada instituição tem seu diferencial.


Abaixo, mencionei as diretrizes do nosso seguimento... caso se interessem para uma pesquisa mais ampla.



Curso de Comunicação Social


Parecer CNE/CES nº 280/2007, aprovado em 6 de dezembro de 2007

Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Artes Visuais, bacharelado e licenciatura.

Resolução CNE/CES nº 1, de 16 janeiro de 2009

Aprova as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Artes Visuais e dá outras providências. Comunicação Social

Parecer CNE/CES nº 492, de 3 de abril de 2001

Aprova as Diretrizes Curriculares Nacionais dos cursos de Arquivologia, Biblioteconomia, Ciências Sociais Antropologia, Ciência Política e Sociologia, Comunicação Social, Filosofia, Geografia, História, Letras, Museologia e Serviço Social.



Parecer CNE/CES nº 1.363, de 12 de dezembro de 2001

Retifica o Parecer CNE/CES n.º 492, de 3 de abril de 2001, que aprova as Diretrizes Curriculares Nacionais dos cursos de Arquivologia, Biblioteconomia, Ciências Sociais - Antropologia, Ciência Política e Sociologia, Comunicação Social, Filosofia, Geografia, História, Letras, Museologia e Serviço Social.



Resolução CNE/CES nº 16, de 13 de março de 2002

Estabelece as Diretrizes Curriculares para a área de Comunicação Social e suas habilitações.



Artes Visuais

Parecer CNE/CES nº 280/2007, aprovado em 6 de dezembro de 2007

Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Artes Visuais, bacharelado e licenciatura.

Resolução CNE/CES nº 1, de 16 janeiro de 2009

Aprova as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduação em Artes Visuais e dá outras providências.

13.10.09

O Galo!!!




Este é o nosso Querido Galo...


Tu sabes ... Por quê?

O galo acorda bem cedo e dá o seu grito antes que todos os outros animais.

Ele que canta e faz alarde desde o amanhecer para anunciar o dia.

Ele representa o comunicador há várias décadas por ser o grande propagandista do raiar do dia,.

A mesma coisa é com a publicidade, deve-se anunciar antes e de forma eficiente que os concorrentes.




9.10.09

Vamos definir o que é MKT ?






Como a maioria meus textos, este também segue primeiramente com uma pesquisa, relacionando conceitos de diversos pensadores e profissionais do ramo. Ênfases em algumas discrições e conclusão.



Vamos iniciar a leitura com o seguinte pensamento: ""Qual será o próximo MKT do mercado? "


Marketing é a parte do processo de produção e de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É popularmente definida como a distribuição e venda de mercadorias. Marketing inclui as atividades de todos aqueles que se dedicam à transferência de mercadorias desde o produtor até ao consumidor Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).



Seguem algumas consideradas mais significativas. Idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também realização.


Engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos.




O Marketing identifica a necessidade e cria a oportunidade. Abaixo algumas definições citadas na literatura mundial:


Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).


Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).


Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).


Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).


Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).


Marketing conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos).



Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado.

É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).



Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir, 2008).



O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.





Como gosto muito do Philip Kotler....


Vou fazer algumas colocações, aplausíveis ...

O grande nome do marketing é, sem dúvida, Philip Kotler, que tem os livros de marketing mais lidos, adotados e traduzidos. Ele, em um dos seus últimos livros "Marketing para o século XXI", 1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo do marketing "o gerenciamento da demanda".



É um conceito que merece nossa atenção e nosso sereno posicionamento, após, necessariamente, algum tempo de reflexão. Philip Kotler tem algumas outras definições interessantes:



1. O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda.



2. Marketing não é a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do que foi produzido. Marketing é a arte de criar valor genuíno para os clientes. É a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.



3. Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.




" Esta última definição está no livro mais recente de Philip Kotler, Marketing de A a Z, Editora Campus, 2003.




Concluo que...


Como temos hoje o marketing pessoal, a colocação "empresarial" da última definição de Kotler, soa estranho.




Mas esta é outra discussão que há na área, se marketing se constitui em uma área de estudos ou é apenas um conjunto, um apanhado de conceitos e conhecimentos de outras áreas. Eu encaro o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas áreas do conhecimento humano, que tenham aplicação para facilitar as trocas que se efetuam no mercado.




Para mim marketing é mais a aplicação. metodologia, prática dos conhecimentos que favoreçam o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado, enfim, é mais tecnologia do que ciência.



Muitos definem, operacionalmente, marketing, como um processo. Marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais".




Neste tipo de definição, mais operacional, o marketing é visto como um apanhado de conceitos de outras áreas. Mas alheio a isto, os estudiosos de marketing continuam avançando seus estudos com o intuito de dar sustentação ás necessidades do mercado e aos decorrentes lançamentos, subdividindo-se em vários grupos de estudo, a saber:


marketing pessoal;

marketing político,

marketing interno ou "endomarketing",

marketing de serviços,

marketing de massa,

marketing das nações,

marketing social,

marketing de relacionamento;

marketing de experiências

marketing organizacional.




E, com certeza, podemos ser interrompidos por alguém que cite, apropriadamente, outro "tipo" de marketing.




Para mim, restam somente duas frases, uma definição e um objetivo, simples e diretas:




Marketing é o estudo das trocas que se realizam no mercado.



O objetivo do marketing é obter e manter clientes.

História da Publicidade e da Propaganda no Brasil

Com início ainda no século XIX quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado.Os primeiros anúncios aparecem principalmente nos jornais e se referem à venda de imóveis, de escravos, datas de leilões, ofertas de serviços de artesãos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anúncios também podemos encontrar, no período, outros veículos como os cartazes, painéis pintados e folhetos avulsos.

Já em 1821 surge o primeiro jornal de anúncios, o Diário do Rio de Janeiro, este tipo de jornal surge para facilitar as transações comerciais e são os primeiros diários que sobrevivem de anunciantes e não de assinaturas de leitores. Os anúncios se caracterizam por textos longos e poucas ilustrações como em nossos atuais classificados. No início do século XX, com a melhoria do parque gráfico e o aparecimento das revistas - chamadas de semanários ilustrados - os anúncios ganham ilustrações e cores e seus textos se tornam mais objetivos. O tipo de propaganda que se sobressai é a venda de remédios que aparecem principalmente em preto e branco e em tamanhos menores, são eles os responsáveis pelo sustento das revistas e jornais já que existem em grande número.
A principal característica do anúncio neste período é o uso de políticos que aparecem em caricaturas e com diálogos bem humorados vendendo produtos alimentícios, marcas ou comentando sobre lojas. O presidente da República e seus ministros são os personagens preferidos dos desenhistas, mas isto não exclui o uso de figuras internacionais como nos anúncios do Pó de Arroz Rei Alberto.

As primeiras agências de publicidade começam a parecer a partir de 1914, em geral, iniciam como empresas de anúncios e evoluem para agências como foi o caso da Eclética que estava sediada em São Paulo, cidade que no período, da Primeira Guerra Mundial, ganha outras agências como a Pettinati, Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.
Com o desenvolvimento industrial que se inicia no país, chegam as empresas americanas e com elas chegam também as agências de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova estética para a publicidade e exigem a profissionalização das áreas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotógrafos, áreas de criação e gráficas ganham um novo impulso técnico e profissional para atender as necessidades de agências a Ayer logo substituida pela J. Walter Thompson e o departamento de propaganda da GM que depois se torna a Gráfica Lanzara.

Na década de 20 tem início as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais que se instalam no país. A Bayer é a pioneira em campanhas para promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.

Mesmo com a crise de 29, a publicidade se desenvolve a passos largos, aparecem os painéis de estradas, o out-door, os anúncios em revistas e jornais tornam-se mais sofisticados, slides coloridos em lâminas de vidro são exibidos nos cinemas e programas e jingles para as rádios são criados dentro das agências. As pesquisas de mercado para conhecer o consumidor e seus hábitos tornam-se cada vez mais importantes e são exigências de empresas como a Perfumaria Gessy e dos laboratórios farmacêuticos.

O rádio cresce rapidamente a partir de 1931, quando o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a exploração do sinal de rádio, as agências passam não só a confeccionar jingles e publicidades para as rádios como também produzem os programas que são patrocinados por grandes empresas, como o Repórter Esso. Neste período, cerca de 60% do capital destinado à publicidade, pelas empresas, é aplicado no rádio na forma de publicidade e/ou de patrocínio de programas. Os principais anunciantes são lojas de departamentos, restaurantes, lanchonetes, xaropes, remédios e produtos alimentícios.
Com a Segunda Guerra Mundial, acontece um decréscimo no movimento de anúncios criando uma crise no setor da publicidade que passa a se recuperar somente a partir de 1945. O rádio ainda é principal veículo de propaganda e as radionovelas, programas de auditório, humorísticos e radiojornais são os programas que mais recebem patrocínio de grandes empresas.
A consolidação da sociedade de consumo acontece a partir do pós-guerra e durante toda a década de 50, multiplicando produtos como veículos, eletrodomésticos, refrigerantes, confecção e fazendo surgir os crediários que facilitam as compras, promovem o crescimento da produção e do consumo. O mercado publicitário cresce e os profissionais da área a sentem a necessidade de se organizarem e para tanto surge a Associação Brasileira de Propaganda (ABA), o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associação Brasileira de Agência de Propaganda (ABAP).
A Televisão irá trazer um novo impulso para a já sofisticada publicidade brasileira, criando mais um veículo para a divulgação de produtos e de campanhas. A partir de 1950 com a TV Tupi, inaugura-se uma nova era eletrônica e são, mais uma vez, as agência de publicidade como a McCann Erikson e a J. W. Thompson que irão trazer o “know-how”, criando, redigindo e produzindo programas e comerciais de televisão ao vivo. As “garotas propagandas” ganham fama e prestígio e as mais importantes foram Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Wilma Chandler, Odete Lara, Maria Rosa e Neide Alexandre.
Os anúncios são principalmente de eletrodomésticos, produtos para as donas-de-casa, alimentos e automóveis. Neste momento um bom profissional de criação chegava a trabalhar para diversas agências ao mesmo tempo, e uma mesma agência podia fazer a campanha política de diversos candidatos. O crescimento econômico e industrial do país refletia-se no crescimento das agências e do mercado de publicidade e propaganda. São Paulo é o principal centro de produção de publicidade e propaganda, e muitos profissionais do Rio de Janeiro - capital do país no período - migram para as agências paulistanas com a finalidade de atenderem os setores em crescimento, principalmente o automobilístico que promove fortes campanhas e concorrências (Jeep, Volkswagen, Ford, GM, Chevrolet).
Um reflexo do crescimento do setor publicitário é o surgimento da Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos assinados por grandes nomes da propaganda brasileira.

A indústria cultural se consolida no país e a mídia cresce e se aperfeiçoa rapidamente. A programação e os anúncios ao vivo da televisão serão substituídos rapidamente com a chegada do VT (Vídeo Tape) permitindo que as agências criassem e produzissem uma publicidade muito mais sofisticada. E, do ponto de vista de criação e originalidade, podemos dizer que as década de 70 e 80 representam a fase áurea da publicidade brasileira. Nas agências aparece pela primeira vez, as duplas de criação trazidas do exterior por Alex Periscinotto, as premiações em festivais internacionais se iniciam em 1972 com o primeiro Leão de Ouro em Cannes com a peça “Homens com mais de 40 anos” de Washington Olivetto (DPZ). As agências brasileiras se multiplicam e profissionais como Duailibi, Petit, Zaragoza, Washington Olivetto, Alex Periscinotto, Geraldo Alonso, Marcello Serpa, Nizan Guanaes e Márcio Moreira entre outros, ganham renome internacional.

A publicidade brasileira passa a ser considerada uma das melhores do mundo sendo o seu maior reflexo o número de premiações que as agências brasileiras alcançam nos festivais internacionais. Aparados pela lei 4.680 de 1965, que determina uma remuneração para as agência de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mídia, o setor de negócios da publicidade e propaganda se consolida e torna-se cada vez mais sofisticado em termos de criação e uso de tecnologias. Durante todo o período da Ditadura militar (1964-1984) o setor cresceu sem grandes crises ou conflitos. No final do período, a crise econômica e os movimentos políticos irão se refletir no setor, levando-o a “apenas sobreviver nos dez anos seguintes” como nos informa Pyr Marcondes.
O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo, a globalização, irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Redução de quadros, de ganhos e maior maturidade do setor são as principais mudanças ocorridas. Este fato, permite um salto na criatividade publicitária nacional alçando o país à condição de terceira potência mundial em criação publicitária na década de 90. A propaganda hoje, é responsável pelo sustento de boa parte da mídia e é inseparável do setor de negócios e de produção, sua maturidade e capacidade de adequar-se às novas realidades que se constituem através de todo o século XX é que a transforma em um dos bons setores de negócios do país.
O exigente público brasileiro - acostumado com a alta qualidade e profissionalismo que se imprimiu às peças publicitárias veiculadas na mídia - é também responsáveis pela exigência de profissionais cada vez mais qualificados e preparados para atuarem neste setor.

8.10.09

A diferença entre Publicidade e Propaganda

Toda vez que alguém me pergunta sobre a minha profissão ou formação,

lá vem à próxima pergunta.... "Qual é a Diferença?"


Então, estou postando de forma clara as semelhanças e diferenças...


Em Portugal o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de propaganda ou para representar a atividade realizada por uma agência de propaganda.

No Brasil também existe confusão entre os termos propaganda e publicidade por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e relações públicas para o termo em inglês publicity.

O termo "publicidade" refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial. É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já a "propaganda" tem um significado mais amplo, pois refere-se à qualquer tipo de comunicação tendenciosa (as campanhas eleitorais são um exemplo, no campo dos interesses políticos).

Vamos ser mais práticos para o esclarecimento....

Publicidade – Técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (Produto, Serviço ou Instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização ou apoio.

Propaganda – Técnica de comunicação destinada à comunicação de valores e ideologias, com o objectivo de captar adesão, desenvolver atitudes e fomentar comportamentos.

Semelhanças entre Publicidade e Propaganda:

Respondem ao desejo de saber e compreender
A Publicidade fornece argumentos,
Propaganda fornece interpretação de acontecimentos;

Respondem à necessidade de afirmação pessoal
A Publicidade motiva a compra/utilização e posse através da aquisição.
A Propaganda fomenta a adesão a valores e ideologias;

Respondem à necessidade de participação e integração num grupo;
A Publicidade baseia-se na troca, leva à imitação e identificação pela posse.
A Propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.

Diferenças entre Publicidade e Propaganda:

A Publicidade visa a experimentação, compra e utilização.
Propaganda procura impor uma explicação global de uma situação;

A Publicidade apoia a massificação (função estereotipadora).
A Propaganda influencia os valores e atitudes fundamentais fornecendo interpretações;

A Publicidade não ataca os oponentes.
A Propaganda ataca directamente os oponentes (Ex. Políticos em debate);

A Publicidade utiliza motivações mais primárias (carácter hedonista, procura de prazer, juventude, beleza, ...).
A Propaganda utiliza motivações mais absorventes do ego (liberdade, justiça e os seus valores);

A Publicidade procura satisfazer desejos mais egocêntricos.
A Propaganda faz do individuo um militante de valores universais.

Postem vossas dúvidas...

7.10.09

Antes da Fusão Brahma e Antarctica - Ambev

Esta postagem discute a necessidade de fusões entre empresas concorrentes, como forma de enfrentar as oportunidades e desafios do novo ambiente de negócios. Se essas empresas não tivessem se unido, correriam o sério risco de serem “engolidas” por um concorrente estrangeiro. No entanto, após a fusão, é a AMBEV que passa a ameaçar os mercados dos fabricantes dos outros países. Há uma contradição entre as leis antitruste e a nova realidade do mercado global. O futuro parece pertencer aos gigantes que operam em escala mundial.


No dia 1º de julho de 1999, o mercado de cervejas e refrigerantes foi surpreendido pelo anúncio da fu­são de duas grandes empresas do setor brasileiro, a Antarctica e a Brahma, formando a terceira maior cervejaria do mundo, a AmBev, Companhia de Bebi­das das Américas (American Beverage Company). A união passaria a concentrar 73% do mercado de cer­veja, fato que desagradou a muitos no setor e levou o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) a suspender a fusão até que fosse avaliado o impacto do acontecimento no mercado interno.

A “guerra” foi mais visível e direta entre as marcas de cerveja, um segmento que é bastante promissor no Brasil, que é o quarto maior mercado do mundo. Po­rém, perto de outros países o consumo per capita de cerveja no Brasil ainda é baixo, ficando em torno de 44 litros, frente aos 100 litros per capita consumidos na Alemanha e aos 80 litros consumidos nos EUA.

Apesar de toda a controvérsia, no final a fusão foi aprovada, o que mudou totalmente o panorama com­petitivo nesse setor, no Brasil. Este caso coloca em questão as razões pelas quais a fusão foi realizada, pede para que sejam levantadas alternativas à fusão e também que se discuta a decisão do Cade.

PRINCIPAIS CERVEJARIAS ANTES DA FUNÇÃO

Antarctica
Fundada em 1885 por sete empresários, a Antarctica começou como uma pequena fábrica de gelo e comi­da. Em 1888, passou a produzir cerveja, alcançando dois anos mais tarde 4 milhões de litros produzidos. No ano de 1893, Zerrener, Büllow & Cia assumiram o controle da companhia, iniciando um forte processo de expansão do negócio, sendo uma de suas ações a compra da Cervejaria Bavaria em 1904. Em 1911, o grupo inaugurou a fábrica de Ribeirão Preto, a pri­meira fora da cidade de São Paulo.

Em 1922, a empresa começou a produzir o Guaraná Antarctica, carro chefe na categoria refrigerante e que ocupa o segundo lugar no segmento. Nos anos 30 a Antarctica passou a ser controlada pela Fun­dação Antônio e Helena Zerrener, uma organização filantrópica, que visava ao bem-estar de seus funcio­nários em particular e dos necessitados em geral.

Através dos anos, o processo de expansão manteve-se como prioridade, com a construção de novas fábri­cas e compra de concorrentes mais fracos, entre eles a Bohemia . Em 1970, a Antarctica produzia mais de 500 milhões de litros de cerveja e refrigerantes. Ao final daquela década, a empresa começou a se ex­pandir internacionalmente, através da exportação do Guaraná Antarctica.

Nos anos 80, foi formado o Grupo Antarctica com 22 empresas coligadas. Em 1992, a Antarctica iniciou um profundo processo de modernização, para enfrentar o mercado que se tornara mais competitivo. Nesse processo, a empresa reduziu o quadro de funcioná­rios, aumentou a qualificação de novos profissionais contratados e ampliou sua linha de produtos.

Ao longo dos anos 90, o segmento de cerveja come­çou a ficar cada vez mais competitivo com o fortale­cimento da Brahma e com o crescimento da Kaiser, o que tornou o quadro desfavorável para a Antarc­tica, que começou a perder fatias deste mercado. Sua participação, que era de 32% em 1995,caiu para 24% em 1997. A perda de participação se tornou constante tanto no mercado de cervejas como no de refrigerantes; o grau de endividamento ficava cada vez mais alto, chegando a 550 milhões de reais em 99 e o desânimo atingiu a todos do Grupo.
Fonte: Economática.

Em um artigo do início de 20001, o professor Oscar Mal­vessi fez uma análise das duas participantes da AmBev antes de sua formação, onde são utilizados sistemas de mensuração financeira que avaliam a sua criação de valor aos acionistas. A Antarctica, no ano anterior ao anúncio da fusão, havia apresentado destruição do valor investido pelos acionistas da ordem de R$ 1,4 bilhão. Refletindo essa destruição de valor, para cada R$ 1,00
anos, o valor de mercado de ação da empresa caiu su­cessivamente.

Brahma
A Brahma teve origem em 1888, quando o imigran­te suíço Joseph Villiger inaugurou a “Manufatura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia” no Rio de Ja­neiro, com produção diária de 12.000 litros de cerve­ja e 32 funcionários.

No ano de 1894, Villiger abriu uma nova sociedade no mesmo local da anterior: a empresa cervejeira Georg Maschke & Cia. Dez anos mais tarde, nasceu a Companhia Cervejaria Brahma, resultante da fusão entre a Georg Maschke & Cia. e a Preiss Häussler & Cia. A produção naquele ano chegou a 6 milhões de litros.

Em 1965 iniciou-se o trabalho das primeiras reven­das exclusivas da Brahma, realizadas em grande par­te por antigos funcionários da Brahma. No ano de 1968, foi inaugurada sua Estação Experimental de Cevada no Rio Grande do Sul, com a finalidade de testar novas variedades de cevada cervejeira e estu­dar suas adaptações ao solo e clima da região.

Nos anos 70, a empresa expandiu a fabricação e dis­tribuição de seus produtos para as regiões Norte e Nordeste do Brasil e lançou sua linha de refrigerantes. No início da década seguinte, a Brahma adquiriu o controle acionário das Cervejarias Reunidas Skol Ca­racu S.A., passando a ser chamada Brahma Adminis­tração, Investimentos e Participações Ltda. Alguns anos mais tarde (1984 ), foi firmado um acordo com a PepsiCo Internacional para a fabricação e distribuição da marca Pepsi no Rio de Janeiro, além de operar três fábricas no Rio Grande do Sul. A parceria foi poste­riormente desfeita e retomada somente em 1997.

Em 1989, o Grupo Garantia comprou a Brahma e introduziu grandes mudanças no mercado de cer­vejas. Os novos dirigentes adotaram uma adminis­tração agressiva, implementando um profundo e ex­tenso processo de expansão, modernização e busca de eficiência. A empresa mudou radicalmente suas estratégias, passando a utilizar política agressiva de promoção de vendas, de redução de custos, de au­mento da capacidade produtiva e de expansão inter­nacional. No início da década de 90, a participação somada da marca Brahma era de 38% superando a da Antarctica. No ano de 1994, a Brahma incorporou a Cia. Anónima Cervecera Nacional, na Venezuela, e inaugurou uma fábrica na Argentina. No ano seguin­te, concluiu acordo com a norte-americana Miller Brewing Company e passou a produzir e distribuir a cerveja Miller no Brasil.

A cerveja Brahma manteve-se líder de mercado por quase toda década de 90; apesar disso tanto a marca Brahma como a Antarctica perderam fatias do mer­cado devido ao crescimento de concorrentes como a cerveja Kaiser e Schincariol e da própria Skol, marca associada ao grupo Brahma, que obteve um impres­sionante avanço, e chegou à liderança em 1998, com 27% do mercado.

No mesmo estudo realizado pelo professor Oscar Malvessi (citado no tópico anterior), no qual são ana­lisados os resultados econômicos da Antarctica e da Brahma, antes da formação da AmBev, averiguou-se que a Brahma proporcionou ao seus acionistas um incremento de riqueza da ordem de R$ 1,8 bilhão. Em termos de retorno, para cada R$ 1,00 investido os acionistas possuíam R$ 2,00.

Kaiser
A Kaiser surgiu em 1982, por iniciativa do fabrican­te e distribuidor da Coca-Cola no Estado de Minas Gerais, Luiz Otávio Pôssas Gonçalves. Sua primeira fábrica foi instalada em Divinópolis, com capacidade para produzir cerca de 50 milhões de litros anuais e utilizava uma tecnologia até então inédita no país: um processo de maturação e fermentação em tan­ques fechados, sem interferência ambiental, que redu­zia em 30% o consumo de energia e mão-de-obra.

Nos anos 80, a estabilidade da economia havia criado um ambiente favorável ao surgimento de novos com­petidores no mercado. Nesta época, a demanda era maior que a oferta, o que auxiliou o sucesso do lança­mento da cerveja Kaiser em Minas. Assim, distribuido­res de Coca-Cola de outras regiões também se uniram ao empreendimento, e passaram produzir e comercia­lizar a nova cerveja

Na distribuição e venda a Kaiser passou a praticar o processo de “venda casada”, também utilizado pelas líderes do mercado, no qual a venda de cerveja era vin­culada à compra de refrigerante, usando os canais de distribuição da Coca-Cola. No final de 83 a maior ex­portadora de cerveja do mundo, a cervejaria Heineken, da Holanda, passou a dar assistência técnica a Kaiser.

No ano seguinte, a Coca-Cola Internacional entrou na sociedade comprando 10% da cervejaria.
Em 1989, a Heineken passou a ser acionista da em­presa, que na época já possuía quase 8% do mercado. Com uma estratégia agressiva de preços, a Kaiser, na década de 90, apresentou um rápido crescimento, pas­sando a incomodar as cervejarias líderes. No ano de 1996, sua produção anual era de 1,3 bilhão de litros e sua participação alcançava 16% do mercado nacional.


PROCESSO DE FUSÃO

Duas semanas após o anúncio da fusão, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), ba­seado na lei Antitruste (nº 8.884), havia suspendido qualquer operação das duas empresas, que ficariam impedidas de desativar fábricas, demitir pessoal ou unificar suas estruturas, antes da avaliação das con­seqüências da formação da AmBev no mercado bra­sileiro de cervejas e refrigerantes.

Lei Antitruste: A lei antitruste de 1994 passou a regulamentar os acordos de união ou cooperação entre empresas, dentre os quais os chamados “atos de cooperação”, quando a junção representa mais de 20% do mercado. Para chegar a um veredicto, são percorridos três fóruns. O primeiro é a Secretaria de Acompanhamento Econômico (Seae), do Ministério da Fazenda, que dá o parecer sobre os efeitos econô­micos do “ato” no mercado. Logo depois, o processo segue para a Secretaria de Direito Econômico (SDE), do Ministério da Justiça, responsável pela análise dos aspectos jurídicos da petição. Os dois pareceres são independentes e servem como uma forma de orien­tação para o outro órgão do Ministério da Justiça, o Conselho de Administração Econômica (Cade), este sim com poderes para aprovar ou vetar o pedido das empresas. 3

Com o slogan “multinacional verde-e-amarela”, a AmBev, já no dia 1º de julho, deixou claro que sua intenção era expandir-se no mercado internacional com a estratégia de distribuição mundial do Guaraná Antarctica, por meio da estrutura oferecida pela Pep­si. O principal argumento a favor da fusão, anunciado pelos grupos controladores da Antarctica e da Brah­ma, era o seu fortalecimento para não serem presas futuras do capital estrangeiro e da desnacionalização.

A Kaiser foi a primeira empresa a se pronunciar contra a fusão, alegando que a haveria formação de mo­nopólio, o que permitiria à AmBev impor aumentos abusivos de preços e que a fusão nada mais seria que um disfarce da aquisição da Antarctica pela Brahma. A Cervejaria apresentou cálculos que previam milhares de demissões nas duas empresas. A Coca-Cola, ligada à Kaiser, também se sentiu prejudicada pela fusão, que tem como objetivo levar seu concorren­te, o Guaraná Antarctica, para competir no merca­do internacional. Porém, os interesses da gigante estrangeira não foram mencionados no processo.

3 Parágrafo retirado do artigo “A Guerra das Cervejas” publicado pela revista Exame em janeiro de 2000.

No mês de novembro de 1999, foi divulgado o pa­recer do primeiro fórum: a Secretaria de Acompa­nhamento Econômico (Seae) recomendou a venda da Skol, a marca mais consumida no país, pertencente à cervejaria Brahma. A venda evitaria a concentração no mercado de cervejas, impedindo o aumento de tamanho da empresa. A opinião do segundo fórum, a Secretaria de Direito Econômico (SDE), foi anunciada no início de 2000, que propôs a venda de uma três marcas de cerveja da empresa (Antarctica, Brahma ou Skol), além da venda de duas fábricas de cerve­ja (uma em Manaus e outra em Cuiabá). Ambos os pareceres foram considerados pela AmBev inviáveis, pois eliminariam os ganhos com a fusão. A decisão do caso ficou sob os cuidados dos membros do Con­selho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), que teve um prazo de 60 dias para aprovar ou não a AmBev.

Durante estes 60 dias, o clima era de apreensão. Pelo código, a AmBev não poderia existir, porém o Cade já havia aprovado outras fusões que também resul­taram na concentração do mercado:
Fusões aprovadas pelo Cade.

Fonte: Revista Veja, 9 de fevereiro de 2000.

Decisão do Cade

Cumprindo o prazo estipulado, em 31 de março de 2000, o Conselho Administrativo de Defesa Econô­mica divulgou o parecer final sobre o caso. A decisão foi baseada nas relações custo/benefício da fusão: por um lado, o ato de concentração ocasionaria a eli­minação de um concorrente do mercado, a potencial redução de empregos no setor, restrição à possibi­lidade de escolha do consumidor (exclusividade no ponto-de-venda); por outro lado, a união das duas empresas permitiria um aumento do bem-estar eco­nômico por meio de ganhos de eficiência da ordem de R$ 177 milhões/ano4.

A AmBev conseguiu a aprovação do Cade, porém foram impostas medidas para compensar os custos econômicos do ato:
Na análise feita pelo Cade, foram avaliados os impac­tos de cada uma das possíveis decisões do caso, que inclui os pareceres da Seae e da SDE.
Fonte: Ministério da Justiça _ Conselho Administrativo de Defesa do consumidor – resumo do Caso AmBev.

Com a imposição da venda da marca Bavária e das fábricas, o Cade visa possibilitar a entrada de um novo concorrente com potencial para crescer e conquistar 20% de participação no mercado nacional em um prazo de quatro anos. Na época da decisão, a Bavária possuía 4,5% do mercado de cervejas e um índice de 25% de lembrança junto ao consumidor5. A distribuição nesse mercado é muito pulverizada e dispendiosa, tornando-se uma das principais barreiras para entrada de novos concorrentes. Dados da Antarctica e da Anheuser-Bush afirmam que no Brasil, para atingir o ponto de equilí­brio, uma planta de produção de cerveja precisa ter uma capacidade de aproximadamente 200 milhões de litros por ano e produzir efetivamente ao menos 160 milhões de litros por ano.

Restrições principais:

Venda da marca Bavaria no prazo de oito meses, com a transferência dos contatos de fornecimento e distribuição da cervejaria. O comprador não poderá ter participação acima de 5% do mercado de cerveja.

Venda de cinco fábricas da Antarctica e da Brahma com capacidade total de 709 milhões de litros, também no prazo de oito meses, localizadas em Getúlio Vargas (RS), Ribeirão Preto (SP), Cuiabá (MT),
Salvador (BA), Manaus (AM).

A AmBev deverá compartilhar, por quatro anos, sua rede de distribuição com cinco pequenas empresas (com até 5% de participação no mercado), uma em cada região.

Restrições adicionais:

A nova empresa fica proibida de desativar fábricas por um período de quatro anos. Se quiser se desfazer de uma unidade durante este prazo, terá de vendê-la a terceiros.

Deverá ser mantido o nível de emprego anterior à fusão. Em caso de demissão conseqüente de programas de reestruturação, a AmBev terá de oferecer cursos de qualificação e realocação profissional aos trabalhadores.

A fábrica da Antarctica de Ribeirão Preto deverá ser equipada antes da venda, passando a oferecer também envasamento em latas.

A AmBev terá de compartilhar sua rede de distribuição com os compradores da Bavaria e das outras
cinco fábricas por um período de quatro anos, renovável por mais dois anos.

A Ambev não poderá obrigar a venda exclusiva de seus produtos nos pontos-de-venda.

A Empresa assinará com o Cade um termo de compromisso de desempenho com metas de redução de custos e ganhos de eficiência que devem ser cumpridos por um período de cinco anos, sob pena de pagamento de multa.

Decisão do Cade: Caso AmBev

Desvantagens
Perda de um concorrente se compensação
Não resolve o problema em todas as regiões;
Inviabiliza o negócio; perda de eficiência.
Perda de eficiência de no mínimo R$ 177
milhões/ano possível perda d concorrente.
Eliminação dos dados à concorrência se perda das eficiências.

Opções Alternativas
1. Aprovação sem restrições
2. Venda da marca Skol
3. Venda Skol ou Antartica ou Brahma
4. Desconstituição do operação
5. Decisão do Cadê


Concentração de mercado

Brosol / Echin Autopeças 96%
Helio / Carbex Material de escritório 85%
Colgate / Kolynos Higiene 78%
Mahle / Cofap / Metal Leve Autopeças 78%
Ajinomoto / Oriento Alimentação 72%
Eletrolux / Oberdorfer Eletrodomésticos 61%


Segundo o Gesner de Oliveira, presidente do Cade, o novo quadro poderá garantir uma redução de 10% nos preços das cervejas para o consumidor. Ges­ner deixou claro que, se caso alguma das determi­nações do Conselho não fosse cumprida, a AmBev estaria sujeita a multas diárias de até R$ 106 mil.

Mesmo com restrições à concretização da fusão, os interesses da nova cervejaria não foram prejudica­dos; das três principais condições impostas, apenas uma não estava de acordo com o que a AmBev dese­java e planejava: a que determinava que sua distri­buição fosse compartilhada com outras cervejarias.

A união entre a Antarctica e a Brahma criou a tercei­ra maior cervejaria do mundo e a maior da América Latina, em produção; e no mercado de bebidas mun­dial assumiu a quinta colocação. No Brasil, a AmBev passou a concentrar 67% do mercado de cervejas, passou a atuar em 18 Estados da Federação, além das fábricas no Uruguai, na Argentina e na Venezue­la, e conta com franquias de refrigerantes no EUA, Japão e Portugal. As operações de exportação das duas empresas juntas já se encontravam em mais de 25 países.


As maiores cervejarias do mundo

Fonte: Impact Databank Consultoria.
Fonte: Nielsen

As principais prejudicadas na decisão do Cade foram a Kaiser e a Schincariol, que foram excluídas da com­pra dos ativos da AmBev, por terem participação de mercado superior a 5%. Para o presidente da Kaiser, Humberto Pandolpho, os votos do Cade não foram técnicos; foram mais troca de opiniões entre os con­selheiros. Segundo ele, o relatório final era frágil e in­conseqüente, acusando o procurador-geral do Cade, Amauri Serralvo, de ter desprezados 177 páginas de informações baseadas em análises técnicas de seis procuradores do próprio Conselho, que elaboraram o relatório sobre a AmBev.

A decisão do Cade gerou bastante controvérsia e nem todos saíram satisfeitos. No mesmo dia da decisão do Cade, o Jornal Folha de S.Paulo publicou algumas opiniões de profissionais do mercado a respeito da formação da AmBev: O gerente nacional de vendas da Schincariol, Francisco Martins, afirmou que as con­dições impostas prejudicariam frontalmente os inte­resses dos consumidores e das demais empresas que atuam no setor, sendo esta uma situação inadmissível em uma economia de mercado, que defende mecanis­mos éticos de concorrência. Percival Maricato, presi­dente do conselho Deliberativo da Abredi (Associação dos Bares e Restaurantes de São Paulo) declarou estar bastante temeroso, pois a aprovação da AmBev leva à formação de uma empresa muito forte, e um grupo grande, sempre quer aumentar seu poder, portanto é obrigação da Abredi exigir que as autoridades cuidem para que todos os pontos da decisão do Cade sejam cumpridos. De acordo com Maricato, as pressões para que haja, vendas casadas e aumento de preços es­tão ficando cada vez maiores, o que o setor não pode suportar mais. Para Melquíades de Araújo, vice-pre­sidente da Força Sindical, existem dois pontos posi­tivos que podem ser destacados na decisão do Cade. O primeiro é o da obrigatoriedade da venda da cer­veja Bavaria, o que diminui os riscos de cartelização.

O outro é a garantia da manutenção do emprego por quatro anos. Ele espera que essa garantia se estenda também aos trabalhadores terceirizados. O presidente da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), Horácio Lafer Piva, considera a criação da Am­Bev um processo positivo; o Brasil começa a criar suas próprias multinacionais. Já Jorge Siqueira, gerente comercial e de marketing da Santa Marina, empresa fornecedora da Antarctica e da Brahma, afirmou que a fusão cria um potencial exportador e isso deverá au­mentar a demanda por seus produtos e melhorar tam­bém a programação de fornecimento. Segundo ele, o lado negativo da união é que a Ambev poderá exercer uma pressão maior durante as negociações.

Ações pós-fusão

Com a aprovação da fusão, a AmBev iniciou suas ações para cumprir as restrições impostas pelo Cade no prazo de oito meses. Em maio de 2000, a cerve­jaria assinou convênios com o Senai (Serviço Nacio­nal de Aprendizagem Industrial) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) para requalificação de funcionários. O primeiro ficou responsável pela elaboração de cursos de atualiza­ção e requalificação profissional e o segundo, pela realização de cursos de desenvolvimento de novos empreendedores. Os termos dos convênios tiveram aprovação do Cade, os quais são orientados e su­pervisionados pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE).

No mês de junho, a AmBev contratou o banco de investimentos norte-americano Donaldson, Lufkin & Jenrette Securities Corp. (DLJ), especializado em fu­sões e aquisições no mercado mundial. O grupo pas­sou a cuidar do processo de negociações da venda da marca Bavaria e das fábricas. No final de julho, já havia 10 companhias estrangeiras interessadas na marca, entre elas foram citadas a South African Breweries (SAB) e Anheuser-Busch, nomes fortes do mercado cervejeiro.

O DLJ manteve contato com as principais empresas de bebidas do mercado internacional e investidores financeiros. A melhor proposta foi apresentada pela Molson Inc., cervejaria líder no mercado canaden­se com 45% de participação e 24º lugar no ranking mundial. As negociações foram concluídas em no­vembro de 2000 e a marca Bavaria foi vendida à Molson Inc. por US$ 213 milhões, dos quais US$ 98 milhões foram pagos no fechamento do negócio e o restante condicionado à performance da companhia.

A operação obteve aprovação do Cade, a qual tam­bém envolveu a venda das fábricas de cerveja loca­lizadas em Ribeirão Preto (SP), Getúlio Vargas (RS), Cuiabá (MT), Manaus (AM) e Camaçari (BA). As uni­dades foram e entregues pela AmBev em plena ope­ração, que investiu cerca de R$ 17 milhões para a venda, cumprindo a determinação do Conselho. No acordo, a AmBev se responsabilizou pela distribuição da Bavaria por um período de 10 anos.
Fundada em 1786, a Molson atuava até então apenas na América do Norte, a compra da Bavaria faz par­te de sua estratégia de internacionalização da marca canadense. No primeiro ano (2001) o faturamento líquido da Bavaria foi de cerca de R$ 210 milhões, com uma produção de 300 milhões de litros. As cinco fábricas empregam 750 funcionários. Para 2002, a Molson planeja exportar uma nova marca, a Bavaria Export, para o Canadá. Serão 30 milhões de garrafas (10 milhões de litros) por ano. Além disso, a Molson adquiriu no início de 2002 o controle da Kaiser, pas­sando a ter uma participação expressiva no mercado brasileiro.

CONCLUSÃO

O mercado mundial de cervejas é altamente con­centrado, em muitos países uma ou duas cervejarias dominam mais de 70% do mercado, entre elas po­dem ser citadas a South African Breweries que detém mais de 90% do mercado da África do Sul e a Quinsa que possui 73% do mercado argentino. O mercado brasileiro de cerveja não foge à regra, apesar de per­correr um longo processo as cervejarias Antarctica e Brahma conseguiram concretizar a fusão e passaram a dominar 67% deste mercado.

Enfim, a formação da AmBev teve grande repercus­são no setor e na mídia, deixando muitas questões em aberto. Com a leitura do caso e se julgar neces­sário com pesquisa complementar, discuta:

1) Que outras alternativas Antarctica e Brahma te­riam? Analise, especialmente, a importância de eco­nomias de escala na indústria de cerveja e refrige­rantes e o seu impacto sobre as empresas do setor.

2) Analise as estratégias seguidas pelas duas em­presas no período anterior ao da fusão (você prova­velmente terá que realizar pesquisas em materiais suplementares a este caso para fazer isso) e compa­re os resultados econômicos de cada uma das em­presas. Por que Antarctica e Brahma apresentavam resultados tão diferentes?

3) Como as empresas do setor de bebidas(cervejas e refrigerantes) devem agir no novo cenário compe­titivo que surgiu após a fusão?

4) Opinião do leitor/ concorda ou discorda com a decisão do Cade? Se pudesse fazer o papel do Cade, quais seriam suas medidas?


Sites para pesquisa
http://www.cade.gov.br
http://www.ambev.com.br
http://www.oscarmalvessi.com.br
http://www.fazenda.gov.br/seae/documentos/Por­tConjSeae-SDE.PDF
http://www.kaiser.com.br
http://www.abradisa.com.br/index2.htm
http://www.alaface.com
http://www.sindicerv.com.br