Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no campo econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente as instituições educacionais no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar, à capacitação dos professores no compromisso com o ensino- aprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até os dias de hoje.
Segundo um artigo da REVISTA EDUCAÇÃO, São Paulo, v.6, agosto, 2002,"Reforma" virou a palavra de ordem, principalmente na América Latina e na Europa. Pesquisadores vêm se dedicando à busca de caminhos para adaptar a realidade escolar aos novos tempos. O artigo afirma que nos últimos anos, o tema que tem invadido a agenda de professores, orientadores, diretores, secretários e ministros da Educação é:"Renovar a escola", o que para muitos significa "Reinventá-la".
Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações,conteúdos teóricos aos seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e para exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as mudanças ocorridas com a própria Globalização farão a escola também despertar para novos papéis.
Quando uma criança vai à escola hoje, os pais esperam que ela esteja em um lugar seguro e de confiança; que tenha um espaço arejado para brincar, praticar esportes, fazer amizades, muitas vezes esse espaço lhe é privado em virtude de morar em apartamentos e também por se instalarem em cidades perigosas onde a segurança é precária; tenha uma formação moral e ética, isentando os pais desta responsabilidade.
Procurando conhecer essas expectativas exigidas pelos pais, e assumindo os novas papéis que lhe estão sendo impostos através de pesquisas e sistemas de informação, a instituição escolar poderá atender de uma melhor forma as necessidades do seu público alvo. Para isso, precisa se reorganizar, ser criativa, atualizada para adaptar-se aceleradamente às mudanças propostas.
Neste sentido, o sucesso das instituições educacionais hoje está,mais do que nunca, ligado a fatores que vão além da educação tradicional. Não se pode supor que, oferecendo uma educação de qualidade, com um preço baixo, estarão satisfazendo aos pais. Isso não é suficiente.
Esta análise leva a crer que uma boa escola não se faz apenas com um eficaz projeto pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no ambiente educacional.
A ESCOLA E O MARKETING
O estabelecimento de ensino, a partir do instante que é considerado uma organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará se comprometendo também com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos que nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e conseqüentemente obter lucros. Nas escolas, este lucro, esta vantagem se resume no recrutamento de alunos. E para isso, a escola tem que estar aberta a novas táticas de abordagem para atrair e manter alunos.
Este é o papel do Marketing na escola, criar meios, e incentivar projetos que possam gerar novas matrículas e os alunos que já se encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte.
Os questionamentos são muitos: O que fazer para conquistar mais alunos? Como cativá-los para que permaneçam na escola? Como se relacionar com os pais? Segundo CERQUEIRA (1999), especialista em Marketing Educacional, essas perguntas têmorigem num mesmo elemento, a rotina. Como diria Chico Buarque: "Todo dia ela faz tudo sempre igual". Essa rotina, também mencionada por Pestana, especialista em Marketing Educacional, é aquela que gera um comodismo, aprende-se fazer de um jeito e não larga o osso de jeito nenhum. Repete-se o mesmo modelo sempre. Afinal, em time que está ganhando não se mexe. Mas será que isso é verdade? Não se pode esquecer que as razões para o sucesso ontem podem representar exatamente as razões para o fracasso hoje.
Segundo o professor Marco Aurélio Vianna: "Seja amigo da mudança". Na verdade, não adianta simplesmente realizar as tarefas de forma correta e dentro da mesma rotina. É preciso mudar. É necessário encantar, emocionar, surpreender o cliente.
O Papel do Marketing na Educação
O Marketing nos dias de hoje é imprescindível em qualquer ramo do mercado e não deve ser utilizado dentro de uma empresa somente quando tem um produto a ser vendido. Pode-se observar um mercado saturado de propagandas, utilizando dos mais sofisticados meios para divulgar as matrículas abertas no Colégio, suas atividades, seu método de ensino, seu espaço físico e outros atrativos, mas será que realmente está satisfazendo o público-alvo? Os resultados têm sido satisfatórios?
Kotlher (1994), em seu livro "Marketing Estratégico para Instituições Educacionais", ressalta as más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O Marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.
O autor ainda alerta que as Instituições Educacionais, para sobreviverem e se tornarem bem-sucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribui-las eficazmente ao seu público consumidor. Isso é, aplicar o marketing na educação.
As Instituições Educacionais que abraçam a idéia de implantação de um plano de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não devem cansar de atrair novos recursos, motivar os funcionários e professores e achar consumidores.
Como diz KOTLER (1994). "Marketing é a ciência aplicada mais preocupada em administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro".
As Vantagens do Marketing em uma Escola
As instituições escolares estão mergulhadas em um cenário de inúmeras possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível, que ao mesmo tempo se mostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de buscas e descobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça suas heranças. Cria uma sociedade baseada no imediatismos e nas vantagens. A escola inserida neste contexto sócio- econômico e cultural também não fica de fora. Corre contra o tempo para encontrar benefícios sendo um vencedor no mercado e assim garantir o sucesso.
KOTLER (1994), enumera quatro contribuições do Marketing:
- Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, o marketing vai servir de ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas. A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para os clientes, mas, se ela não é bem definida, o Marketing servirá para descobrir caminhos, criar programas atuais e atraentes que tragam respostas para a mesma cumprir eficazmente sua missão educacional.
- Melhorar a satisfação do público da instituição. O sucesso de uma instituição seja ela qual for, é agradar seus clientes, satisfazendo suas necessidades. Na linguagem do Marketing aponta-se um de seus maiores clichês, uma empresa vitoriosa é aquela surpreende as expectativas e consegue encantar os clientes. Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele menos imagina que poderá lhe ser útil. Em uma escola o que poderá ser oferecido aos alunos diretamente e aos seus pais indiretamente?
Se houver o perfil de uma família moderna, onde o pai e a mãe trabalham o dia todo, porque não a escola oferecer atividades esportivas e recreativas que possam atender estas necessidades? Se o primordial neste país tem sido a segurança porque não a escola oferecer um sistema de transporte escolar que vá buscar e levar os alunos com maior segurança? Estas e outras idéias podem fazer parte de um plano estratégico de marketing.
- Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar em satisfazer os clientes, as instituições devem atrair novos recursos, através de uma pesquisa, coleta de dados junto ao público-alvo, para melhorar a atração destes recursos necessários.
- Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing é sinônimo de organização, desenvolver trabalhos com embasamento. Muitas instituições, confundem Marketing com Publicidade e, sem um plano estratégico, vão para o mercado para apenas colocar alguns anúncios no jornal, outdoor e rádio , achando que estão fazendo muito marketing. Estão, na realidade, praticando um marketing desordenado e podem aparecer falhas no seu resultado. Por isso, é necessário um conhecimento básico das atividades do marketing e de como ele pode ser bem empregado em uma instituição.
A empresa terá condições de atender ao mercado- alvo, se estiver comprometida com o planejamento de programas e serviços adequados e desenvolver programas viáveis, com preços e comunicação viáveis para informar, motivar e atender ao mercado.
Bibliografia
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing, Educação e Cultura para a qualidade. Rio de Janeiro. Qualitymark: Editora, 1999.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. Editora Atlas S. A. São Paulo,1994.
PESTANA, André. Revista Ensino Particular. São Paulo, Setembro 2002.p.3.
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