Comunicação Publicitária, Negócios e Educação

A Sedução do Marketing Religioso

2010-12-16T11:22:00.000-02:00

FÉ NA PRATELEIRA DE VENDAS: A Sedução do Marketing Religioso

Karla Regina Macena Pereira Patriota1
kpatriota@hotmail.com.br
Doutoranda em Sociologia e Mestre em Comunicação - UFPE
UNIVERSIDADE SALGADO DE OLIVEIRA - PE

Resumo:

Eficazes estratégias de marketing tem sido utilizadas por todos os segmentos

empresariais. Nesse trabalho, temos por objetivo mostrar como o marketing também está

atualmente presente nas diversas instituições religiosas modernas, que despertaram para a

importância de atender desejos e necessidades dos consumidores potenciais da religião

cristã. Para isso, tais instituições investem na mídia e utilizam os mass media com uma

contundente ênfase mercadológica para obtenção do crescimento numérico dos seus fiéis,

atendendo, de forma eficiente, uma considerável demanda do mercado religioso.

Palavras-chave: marketing religioso, mercado religioso.

“Suspiro da criatura oprimida, coração de um mundo sem coração,

espírito de uma situação sem espírito: a religião é o ópio do povo.” (K. Marx)

Sem dúvida alguma, a religião é também um produto2. Desse produto, todo homem é

um consumidor em potencial. Produtos existem para suprir necessidades, sejam elas de

ordem material ou existencial, como é o caso da religiosidade. A adesão a qualquer religião

está atrelada a uma necessidade latente do homem, presente desde os primórdios da

humanidade. O homem naturalmente anseia por uma forma de melhoria individual, ou no

mínimo, descontente com a sua atual maneira de viver, busca alguma solução para o seu

estado.

1 Doutoranda em sociologia, mestre em Comunicação pela UFPE, professora da Universidade Salgado de Oliveira das

disciplinas Redação Publicitária I e Mídia I e II, Agência Laboratório e Projetos Experimentais e da Faculdade

Pernambucana das disciplinas Mídia I e II e Marketing I e II.

2 “Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa

satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla os produtos incluem

objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos”. (Kotler, 1995:190)

Os tempos modernos, mesmo com todo o aparato tecnológico, mostraram-se incapazes

em responder satisfatoriamente ao homem, por meio do racionalismo e da lógica científica,

como se livrar da dor e do sofrimento sem o consolo resignado, dado outrora pela religião.

Com o advento da competição religiosa e do pluralismo religioso, a religião

apresentada desta forma seria um verdadeiro “fiasco de vendas”. Afinal, “nós mudamos de

um cristianismo como cultura para um cristianismo como escolha” (Brierely, 1991). O

consumidor moderno, além de querer ser especial, quer também as suas necessidades

satisfeitas. Tais características contemporâneas de consumo levam a religião para uma

contínua evolução no processo de secularização, como escreve Hervieu-Léger (apud, Oro,

1996:62):

“... a secularização não consiste no desaparecimento da religião confrontada

à modernidade: é o processo de reorganização constante do trabalho da

religião numa sociedade estruturalmente impotente de preencher as

expectativas que suscitar para existir como tal”.

O entendimento da obrigatoriedade da reorganização (aproximando-se da

secularização) religiosa leva as inúmeras denominações, prometerem, de forma bastante

convincente, a satisfação dessas demandas. Isso favorece para que a decisão dos candidatos

à conversão3, na maioria das vezes, parta da percepção de que a situação mesmo parecendo

muito ruim, às vezes até insuportável, não deve ser eternizada na resignação religiosa, pois

o “mercado4” da religião está a oferecer inúmeras possibilidades de mudanças5:

“A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela, as

instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições

religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da

atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da

economia de mercado”. (Berger 1985:149)

Imbricada com esta idéia caminha uma outra: a de que a religião é um sistema

cultural (Geertz, 1978) e, assim sendo, ela não se esgota em si mesma, já que sofre

mudanças, inovações e continua a estar presente tanto no ethos quanto na visão de mundo

(Geertz, 1978) das sociedades, mesmo sem ocupar um lugar central nas sociedades

3 Conversão significa mudança de rumo. Para a religião, o que ocorre é a mudança de mente (metanóia).

4 Para o Marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou

serviço. Para a economia é o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam um determinado

bem ou serviço.

5 Este mercado religioso foi constituído na literatura sociológica a partir de Peter Berger (1985). Em O Dossel Sagrado,

Berger menciona a existência de tal mercado a partir da pluralidade religiosa.

modernas. “A religião sobrevive: suas funções é que se redefinem no curso da história”

(Machado, 1996:17).

Desta forma, o discurso religioso demonstrará inevitavelmente a sua capacidade de

incorporar novos valores e ressignificar os valores preexistentes. A religião lutando por

reafirmar seu estatuto de verdade inquestionável, hoje é proliferada numa multiplicidade de

denominações que oferecem, no mercado religioso (Pierucci, 1997), uma gama de opções

que variam conforme os interesses dos que procuram também múltiplos sentidos para a

existência.

É exatamente nesta hora que surge o chamado “nicho6” para os representantes da fé.

Lançando mão de diversos estímulos mercadológicos e publicitários, portadores de

argumentação convincente e de retóricas específicas, os porta-vozes de Deus, criam no

consumidor em potencial, um desejo inquietante de experimentar um “algo novo” que se

proponha a solucionar o seu problema. Uma das técnicas mais usadas nestes casos, é a

utilização de depoimentos: pessoas convertidas são ouvidas nos altares dos templos e

retransmitidas no rádio e na TV, ou têm seus testemunhos publicados em periódicos

religiosos.

(...) “apesar de determinados grupos buscarem através de marketing religioso

dar destaque principalmente a benções ligadas as curas de doenças, é freqüente

nos cultos e eventos de igrejas pentecostais os pastores ou assistentes pedirem

para que as pessoas que tenham passado por essas experiências se identifiquem,

demonstrando com isso a eficácia do trabalho religioso”. (Campá, 1998).

No conjunto de desejos e promessas de realização, cabe ao marketing7 a criação, o

planejamento e o desenvolvimento de estratégias que levem os indivíduos, ávidos pela

satisfação de suas necessidades, a buscarem na religião a realização do seu sonho de

consumo.

Quando se pensa em sonho de consumo, é muito comum se associar um planejamento

de marketing voltado apenas para bens de consumo tangíveis, ou no máximo, em um

planejamento de marketing para a prestação de serviços empresariais. Entretanto, com o

marketing religioso o processo não é diferente. Segundo Kotler (1995), um “cliente nunca

6 Nichos – segmentos dentro de segmentos.

7 “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou

serviço sirva... e venda por si próprio”. (Kotler, 1995: 3)

compra um produto”, seja ele tangível ou intangível, o cliente compra, de fato “a satisfação

de um desejo”. Se os desejos permeiam toda a essência humana, com certeza, a esfera

espiritual não fica excluída.

Para o autor, o marketing pode ser definido como “a atividade humana dirigida para a

satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” (Kotler, 1995).

Obviamente, estes processos de troca são ajustados e alterados de acordo com o público a

que se destine. O planejamento de marketing é que vai orientar as melhores técnicas para a

eficiente segmentação8 de seus consumidores potenciais, se debruçando sobre a seleção dos

melhores meios a serem utilizados para seduzir, convencer e conquistar o público-alvo.

O disputado “mercado religioso”

Hoje não causa mais espanto saber que todas as atividades humanas foram

despertadas para a necessidade de persuasão e conquista. É assim no comércio, na indústria,

nos serviços, na educação, na informação, na religião etc. Para as religiões que se

encontram irremediavelmente submersas numa parafernália de símbolos e apelos, e

mergulhadas na aberta permissão para a existência de uma “incômoda” pluralidade

religiosa, o marketing passa a ser adotado nas diversas denominações religiosas com muita

facilidade, e normalmente é visto como um instrumento eficaz no competitivo mercado

religioso. Exemplo disso, são os ensinamentos repassados pela ADHONEP9 (Associação

dos Homens de Negócios do Evangelho Pleno), entidade religiosa paraeclesiástica que

exerce um evangelismo de viés pentecostal voltado para os empresários, micro

empresários, executivos e profissionais liberais. Nos manuais da ADHONEP é possível ler:

“Qualquer empreendimento bem sucedido logo dirá que se faz necessário

um plano de trabalho. Todo homem de negócio necessita de uma eficiente

e ativa estratégia para vender os seus produtos ou serviços para o

consumidor. A bem planejada estratégia de mercado (marketing) juntamente

com a oração produzirá resultados fantásticos.”(ADHONEP,1997:140)

Mesmo que embalado como um produto espiritual, o marketing tem invadido o diaa-

dia das mais diversas instituições religiosas. Esse fenômeno é mais visível nas igrejas

8 Subdivisão do mercado em partes menores, guardando suas características básicas.

9 O surgimento da ADHONEP está ligado à entidade paraeclesiástica americana Full Gospel Businessmen’s Fellowship

International (FGBFI), fundada em 1951 por um pecuarista de descendência armênia. No período pós-guerra, o seu

fundador Demos Shakarian verificou que a AD americana perdia seus membros que prosperavam. E os fatores causais

pentecostais e neopentecostais10, não só pelo crescimento acelerado de tais categorias, mas

pelo agressivo investimento na mídia eletrônica:

“Em sua corrida por espaços cada vez maiores na mídia eletrônica, as

igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais

radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso mundial

de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a mensagem. Pelo menos no

Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior, essas igrejas não

têm sua identidade na Bíblia. Pautadas pelas estratégias de marketing, elas

antes oferecem produtos - diversificados conforme os diversos públicosalvos

- do que anunciam a fé. Sendo-lhes, portanto, de mais-valia bandas de

rock, de funk e de heavy metal, gravadoras, produtoras de vídeo e sobretudo

estações de rádio e geradoras de TV, do que a Bíblia levada nas mãos pelos

fiéis do protestantismo clássico para a participação nos cultos e escolas

dominicais”. (Um Negócio Altamente Rendoso - O Estado de S. Paulo –

21.01.1999)

Os negócios da religião não se resumem apenas às novas instituições religiosas, nem

aos pentecostais e neopentecostais. Levitt (1960), em seu artigo “Marketing Myopia”,

revolucionou o modo de pensar os negócios. Para Levitt, "o primeiro negócio de qualquer

negócio é continuar no negócio. Para tanto, é preciso gerar e manter consumidores" 11.

Esse conceito respalda o desconforto da Igreja Católica Romana, que apesar de estar no

“negócio” a aproximadamente dois mil anos, luta acirradamente para manter seus fiéis e

trazer ainda alguns novos. Souza, em seu artigo a “A Renovação Popularizadora

Católica”12, nos diz:

“Nos anos 1990 a Igreja Católica reconheceu dois fatos bastante negativos

para ela: a explosão neopentecostal (Mariano, 1999) e o afastamento de

seus fiéis. (...)Uma vez reconhecida à crise, a Igreja Católica passou a

debater explicitamente as formas de manutenção de sua soberania no

cenário religioso e de recuperação da influência moral na sociedade.”

É possível ver claramente o acelerado e surpreendente crescimento de novas e

diversas formas de relação com o sagrado ou um pluralismo religioso que avança e desafia

as formas religiosas tradicionais, consideradas atualmente, bastante ultrapassadas. Segundo

desse fenômeno seriam por um lado, o rigor sectário (Shakarian 1996), e por outro lado, o clericalismo (Hollenweger,

apud Freston 1993:119).

10 Mais adiante estaremos esclarecendo os termos pentecostais e neopentecostais.

11 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

12 Artigo divulgado na Revista eletrônica Rever, nº 04, ano 01 - Internet, no site

www.pucsp.br/rever/rv4_2001/t_souza.htm, consultado em 05/06/02

Pierucci (1998), não há uma contradição entre a teoria da secularização e esse fenômeno do

surgimento de muitas e variadas religiões.

O argumento de Pierucci é que exatamente a secularização da sociedade possibilita a

emergência de formas alternativas de religiosidade ou a fermentação religiosa a que

estamos assistindo nas últimas décadas do século XX (Pierucci, 1997:112). Ao indivíduo,

então, é dada liberdade ou a garantia de liberdade religiosa para todos (Pierucci,

1997:115), advinda da secularização da sociedade, para escolher no mercado religioso

exatamente o que necessita para a solução de seus problemas e para viver a vida, sua vida

privada, de acordo com os valores convenientes dados por determinada religião:

“O consumidor religioso escolhe uma e até mais de uma experiência

mística, ou solução espiritual, ou serviço religioso dentre uma grande

variedade de propostas provocantemente expostas no “supermercado

espiritual”. (Pierucci 1997:112)

Não é por acaso que, a religião tem lançado mão de eficazes estratégias de marketing

promocional para conquistar uma significativa fatia de mercado dos seus consumidores

potenciais. Ao contrário do que se pensa, mesmo as “marcas” líderes no “mercado”, como é

o caso da Igreja Católica Romana, que ostentou por muitos anos o título de “N.º 1” aqui no

Brasil, como o maior país católico do mundo, tem buscado “novos consumidores”, ou tem

investido maciçamente em marketing para angariar a fidelidade e promover a permanência

dos seus fiéis-clientes:

“Embora seja mais visível e intensa entre os neopentecostais, a estratégia

de mercado também aparece no meio católico, no qual se discutem técnicas

de marketing, uso dos meios de comunicação, visibilidade. A Renovação

Carismática, a ala do catolicismo que mais conquista adeptos, tem

semelhanças com os neopentecostais - desde a forma das celebrações dos

cultos à ênfase nas curas. Nos cultos do padre Marcelo Rossi, o maior

sucesso de comunicação de massa na história recente da Igreja13, há

momentos para se abençoar carteiras de trabalho, benzer água para

doentes, chaves. A dúvida que existe em relação ao seu trabalho é a mesma

que atormenta os pastores neopentecostais. As pessoas que vão aos cultos

no Santuário do Terço Bizantino permanecerão na Igreja?”. (Igrejas

apelam para o Marketing. - O Estado de São Paulo – 27.01.2002)

13 Mais adiante é apresentado detalhadamente as características de tal fenômeno.

O pesquisador norte-americano Robert Laurence Moore (1994) diz que esta

necessidade de sobrevivência e de conquistar definitivamente os clientes, tem levado os

religiosos a tornarem-se especialistas em serem “vendedores de Deus”. Não basta apenas

“vender Deus”. Segundo Levitt (1960), há uma distinção entre vendas e marketing, e sobre

essa distinção, ele fundamenta a sua tese:

"A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm seu

foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador. Vendas

preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em

dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as necessidades do

consumidor com o produto".14

Diante desta verdadeira “caça” aos clientes, cabe perfeitamente a pergunta: Quais são

as estratégias de marketing mais eficientes para conseguir atrair um público-alvo tão

grande? Afinal, muitas igrejas têm despontado no cenário nacional e internacional. No

Brasil, a concorrência não só tornou-se ferrenha, como muitas vezes desleal e agressiva,

com ataques públicos vindos de diversas frentes. Há ainda uma imensa segmentação

mercadológica: consumidores ávidos por promessas de satisfação, mas que fazem parte de

mundos sócio-econômicos-culturais bastante distintos.

Apesar de todas as dificuldades que se levantam, as diversas denominações perceberam

que o ponto de partida deve ser impreterivelmente a própria segmentação. A estratégia é

escolher bem o público e investir maciçamente nele. É normalmente no domínio discursivo

que se dá esta diferenciação. A mídia tem divulgado esse tendência, em uma matéria

veiculada na edição de setembro de 2000 da Revista Marieclaire, podemos ler:

“Sintonizados com os manuais de marketing, daqueles que valem para a

venda de qualquer produto, os líderes religiosos atualizam o discurso.

Pastores, padres e bispos colocam Deus dentro da embalagem que julgam

apropriada. Vale armar uma rede de vôlei na praia para atrair surfistas,

como fez a paróquia Nossa Senhora da Paz, em Ipanema, no Rio de Janeiro.

Na briga pela fatia de público jovem, a Renascer em Cristo, em São Paulo,

apela para jargões de fácil assimilação, como "Deus é 10", e para a batida

do rap. Famosos e emergentes encontram eco para suas necessidades

espirituais nos bancos da Sara Nossa Terra, na Barra da Tijuca, território

de novos-ricos cariocas. Até grupos de excluídos sentem-se à vontade para

pegar carona na segmentação: homossexuais deram um basta à

discriminação por parte das religiões tradicionais e fundaram a própria

igreja, no centro de São Paulo. É um culto no formato protestante onde gays

14 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

e lésbicas de diversos credos buscam alívio para a alma, reinterpretando a

Bíblia”. (Religião Fast-food – Deus ao gosto do Freguês.)

Como “novo filão” religioso, estas igrejas têm usado estrategicamente os meios de

comunicação de massa, e através deles, reúnem jovens, excluídos ou emergentes

(dependendo do público-alvo da igreja), e a eles, asseguram a vitória em meio às

tribulações e pregam a prosperidade em tempos de crise.

Principal produto: Prosperidade

O Brasil dos anos 70 foram marcados pelo surgimento de uma nova vertente

religiosa chamada mais regularmente de “neopentecostalismo15” (Mariano, 1995), e o

maior expoente neopentecostal é a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), que foi

fundada no Rio de Janeiro, em 1977 pelo atual Bispo e líder da denominação, Edir Bezerra

Macedo16.

A IURD pode ser considerada como precursora do movimento que rompeu com o

pentecostalismo17 tradicional e que ainda hoje mantém um padrão de comportamento bem

diferente da nova proposta da IURD. Com esta ruptura, a Igreja Universal passou a ser um

referencial na difusão da “Teologia da Prosperidade”:

“ Tal doutrina ensina que todo crente deve viver endinheirado, morar em

mansão, desfilar em carrões, ficar livre de qualquer tipo de enfermidade

durante todo o tempo de sua vida e possuir a natureza divina” (Romeiro,

1996:35)

A doutrina da Teologia da Prosperidade hoje é encontrada em diversas igrejas e

vários movimentos paraeclesiásticos, legitimando e facilitando a adesão de pessoas de

classe média ao estilo de vida “evangélico”, não mais ascético, de negativa aos prazeres e

15 Conforme Ricardo Mariano, em seu artigo “O futuro não será protestante”, “O neopentecostalismo, como estratégia

proselitista, pouco exige dos adeptos. A exceção mais evidente fica por conta dos incessantes pedidos de dízimos e

ofertas. Em troca, promete tudo, solução para dos problemas, o fim do sofrimento, a panacéia. Seu sucesso fundamenta-se

extensamente no milagre, na magia, na experiência extática, no transe, no pietismo ou na manipulação da emoção

transbordante e desbragada, todas elas práticas desprezadas e reprimidas pelas igrejas Católica e protestantes históricas.

Propicia, em suma, magia e catarse para as massas.

16 A IURD surgiu de um cisma ocorrido dentro da Igreja Nova Vida e rompeu com o pentecostalismo tradicional.

17 O pentecostalismo chegou ao Brasil trazido por operários imigrantes. Primeiro em 1910 por meio do italiano Luigi

Francescon, fundador da Congregação Cristã no Brasil, e logo em seguida em 1911 por meio dos suecos Adolf Gunnar

Vingren e Daniel Berg, precursores da Assembléia de Deus. Francescon havia emigrado para os Estados Unidos e fixadose

em Chicago. Lá abandonara o catolicismo tornando-se presbiteriano e posteriormente pentecostal. Vingren e Berg

também haviam emigrado para os Estados Unidos e igualmente haviam se fixado na região de Chicago e lá também se

unido ao movimento pentecostal. Diferentemente de Francescon, porém, eles haviam sido batistas antes de se

pentecostalizarem.

riquezas do mundo, mas sim ao estilo que permite usufruir sem culpas das coisas boas que

a sociedade de consumo está a oferecer:

“Essa doutrina encaixou-se como uma luva tanto para a demanda

imediatista de resolução ritual de problemas financeiros de fiéis mais

pobres, como para a demanda dos que desejavam legitimar o seu modo de

vida, sua fortuna e felicidade. Estes, agora, podiam se escudar nas novas

concepções bíblicas da TP em vez de ter de recorrer, para seu tormento, à

teologia ( cf. Mateus 19:24; Marcos 10:25 e Lucas 18:25) que falava a

respeito da impossibilidade do rico entrar no reino dos céus tal como o do

camelo atravessar o buraco de uma agulha”( Mariano, 1995: 147).

É justamente neste ponto – na Prosperidade e seu amplo sentido – que é ancorada

toda a estratégia do marketing religioso.

Marketing religioso – as estratégias.

Em um mundo capitalista, só os bons e capacitados estrategistas sobrevivem. Pautado

em estratégias e argumentações, é que o discurso religioso na mídia tem impactado tanto

uma população de potenciais consumidores da fé. Não é só a fé que está na “prateleira de

vendas”, ela de fato, é um dos principais produtos das Igrejas “mercadológicas”, inclusive

da Católica, mas é com as promessas de Salvação, de Prosperidade Terrena e de Vida

Eterna, que o negócio religioso consegue decolar.

A doutrina, os ensinos, as orientações, são itens apresentados apenas como meios

práticos e concretos para se “adquirir” os produtos oferecidos. Produtos estes, que como a

“prosperidade”, só tornam-se palpáveis na vida do fiel, quando literalmente ele “paga”:

“Dê, que Deus te devolverá, uma medida recalcada, sacudida e transbordante”, diz a letra

da música da Igreja Apostólica Renascer em Cristo, que “pinça” do Evangelho a idéia

básica e promete retorno garantido ao investimento feito.

A própria Igreja Renascer fundada pelo autodenominado “apóstolo” e empresário

Estevam Hernandes, apesar de um recente escândalo envolvendo a mídia eletrônica e

impressa, possui um próspero conglomerado de empresas de comunicação, entre elas a

Rede Gospel. Paralelo aos seus investimentos em comunicação, a Renascer, como nos

esclarece a matéria do Jornal Econômico (22.09.00), aposta num promissor mercado:

“...estão investindo pesado na conquista de homens de terno e gravata. Com esse

intuito, são criadas associações, feiras, bolsas de negócios e parcerias com

entidades de apoio ao comércio e à indústria, departamentos exclusivos e reuniões

privadas. Nunca se viu ataque tão maciço à classe executiva”.

Hernandes que já foi gerente de Marketing da Itautec e Xerox do Brasil, usa o seu

conhecimento na área, e é quem dirige e “ministra” as reuniões que ocorrem sempre às

segundas-feiras na AREPE18 (Associação Renascer de Empresários e Profissionais

Evangélicos).

“A pessoa física dá lugar à pessoa jurídica. (...) Durante todo o culto, a chamada

"linguagem profissional" de Estevam vem marcada pelos signos do capital:

finanças, negócios, fluxo de dinheiro, concorrência e mais de uma dúzia de

palavras afins são utilizadas sem economia. Para alcançar as graças divinas,

contudo, não basta participar. Tem de colaborar. Os fiéis pagam uma taxa mensal

fixa de R$ 15 e ofertas de valores variáveis, que ficam por conta da "fé de cada

um””. (A Nova elite da fé - Jornal Valor Econômico, 22 a 24.09.2000)

Uma outra instituição que busca atrair os mais abastados é a ADHONEP, anteriormente

mencionada neste trabalho, como produtora de dicas através de manuais que ensinam a

investir no mercado e na oração. O mesmo Jornal Econômico faz alusão a esta instituição e

diz:

...“reúne empresários e profissionais liberais. A idéia é que o homem de negócios

morda a isca do evangelho num jantar, café da manhã, ou então num coquetel

regado à água e biscoitinhos sortidos. Os integrantes de um dos "capítulos" - nome

dado a cada uma das 700 filiais espalhadas pelo Brasil - são recebidos com

iguarias, toda segunda-feira, em um luxuoso hotel na região da avenida Paulista,

onde a maioria deles trabalha. (...) Eles rezam, escrevem pedidos, mas o momento

mais importante é o de prestar atenção ao depoimento de um dos executivos, no

melhor estilo "vim, vi e venci".

O marketing desta instituição funciona basicamente assim. Entidade paraeclesiástica,

tida como “independente das igrejas oficiais” (Bittencourt, apud Freston, 1993:115), de

origem estrangeira e de caráter interdenominacional. A ADHONEP é mantida por membros

conversos ou não de diferentes denominações evangélicas (Campá, 1998).

As estratégias da AREPE, da ADHONEP e muitas outras são utilizadas com a intenção

de neutralizar a imagem estereotipada do crente pentecostal. Por muito tempo os fiéis

18 Associação da Igreja Renascer dedicada aos empresários. Procuram-se empresários e profissionais liberais, bemsucedidos

ou não, dispostos a doar boa parte dos seus rendimentos a Deus. Em troca, Ele promete devolver tudo e mais

um pouco, em curto prazo, com as melhores taxas de mercado.

pentecostais foram vistos como figuras facilmente identificáveis; as mulheres de saias

compridas e longos cabelos presos, os homens vestidos com amarrotados paletós e Bíblias

debaixo do braço. Estes eram, comumente, vistos montados em bicicletas ou parados em

pontos de ônibus, geralmente associados a uma vida de pobreza. No entanto, é fato que

ocorreram profundas mudanças teológicas com a difusão da Teologia da Prosperidade. As

coisas que antes poderiam comprometer a salvação foram gradativamente absorvidas numa

sociedade de consumo cada vez mais evidente, Mariano (1995) expõe:

“Enquanto seus fiéis foram esmagadoramente pobres e estiveram privados de bens

materiais, culturais e educacionais, o sectarismo e o ascetismo pentecostal não

geraram grandes tensões. Mas, com a ascensão social de parte de seus fiéis, as

tensões poderiam se intensificar, e muito, não fosse a acomodação ao mundo ou a

dessectarização promovida pelo pentecostalismo. Pois diante da mobilidade social

dos fiéis, das promessas da sociedade de consumo, dos serviços de crédito ao

consumidor, dos sedutores apelos de lazer e das opções de entretenimento criadas

pela indústria cultural, esta religião ou se mantinha sectária e ascética,

aumentando sua defasagem em relação à sociedade e aos interesses ideais e

materiais dos crentes, ou fazia concessões. Frente às mudanças na sociedade e às

novas demandas do mercado religioso, muitos de seus líderes optaram por ajustar

gradativamente sua mensagem e suas exigências religiosas à disposição e às

possibilidades de cumprimento por parte de seus fiéis e virtuais adeptos.”

(Mariano, 1995: 146)

Até mesmo a igreja ícone do neopentecostalismo, IURD, que começou investindo

apenas nas classes mais baixas da população, também reestruturou as suas demandas e

realiza semanalmente reuniões com a “Corrente dos Empresários”. Nas investidas

empresariais da IURD, nenhum segmento de mercado deve ser ignorado:

“A IURD possui uma refinada perspectiva de marketing e o demonstra quando

procura conhecer e segmentar o seu público, padronizar os seus “produtos”,

transformar as pessoas em participantes do processo de “produção”, oferecendolhe

exatamente o que se pensa precisar e desejar naquele momento. Isto é, ela não

se contenta em oferecer um “produto genérico”, que é o principal benefício

esperado pelo consumidor. Ela vai além e oferece um “produto ampliado”, que é

desdobrado em “produtos específicos”, tais como: cura, prosperidade, sentido para

a vida, comunidade de apoio, cestas básicas, indicações de empregos, e outros

mais. Mas o que faz dessa perspectiva um esforço de marketing é que a IURD não

centraliza a sua ação só no produto ou no esforço de venda, mas também com mais

ênfase, nos desejos de seus “consumidores”. Assim ela se orienta pelo mercado,

despertando nas pessoas uma “religião de resultados”, enquanto oferece-lhes um

kit contendo os ingredientes de um produto a ser retrabalhado na imaginação de

cada receptor desse processo de comunicação”. (Campos, 1998)

Da mesma forma que os neopentecostais investem em marketing e na realização dos

desejos de seus consumidores, a Igreja Católica Romana, detentora do título de maior

quantidade de fiéis, também está investindo na mídia e criando uma nova linguagem para

reter em seus bancos, os que ensaiam uma retirada. Neste contexto, o maior referencial

dentro do domínio mercadológico é o Padre Marcelo Rossi, um fenômeno que tem

impressionado até os mais céticos:

“Padre Marcelo encarna a figura do bom moço que deixou os prazeres da vida

secular para dedicar-se ao sacerdócio e ao celibato e para muitos "está trazendo os

católicos de volta". (...) Marcelo Rossi facilitou o canto e a reza também. O terço,

comumente rezado nos grupos de oração carismático ou então antes das missas,

ganhou uma nova versão mais simples: o terço bizantino. Padre Marcelo tem um

livro e um CD com este título. O que se faz é repetir várias vezes à mesma

jaculatória, uma frase curta em forma de prece: "Jesus me ajude; Jesus me cure;

Eu te amo Jesus; Fique comigo Senhor; Obrigado Jesus". Padre Marcelo afirma

que a reza do terço bizantino tem poder curativo, pois o fato de repetir várias vezes

faz com que "nossa mente seja envolvida por aquilo que estamos falando". Segundo

o padre, as pessoas dizem coisas negativas para elas mesmas e por isso ficam

deprimidas e doentes e a reza do terço pode levá-las a ter um sentimento mais

positivo a respeito de si mesmas. Ou seja, o terço bizantino seria um instrumento de

promoção de auto ajuda, porém com a bênção divina”. (Souza, 2001)

Em 2003, o Padre Marcelo lotou as salas de cinema onde estrelou como ator,

representando o papel dele mesmo. Rompendo com um tabu religioso, o filme é parte de

uma promessa que o padre fez ao papa em 1997, quando prometeu divulgar a religião

católica em todas as mídias e só estava faltando fazer cinema

Religião, marketing e mídia – Uma Conclusão

É imprescindível que se compreenda o marketing a partir do consumidor. Por muito

tempo, as empresas simplesmente geraram produtos pensados e concebidos sem levar em

consideração nenhuma resposta do cliente. A única preocupação neste caso, era a de

oferecer ao mercado algo que pudesse ser comprado e que fosse capaz de gerar algum lucro

para os produtores. Essa atitude acarretou num contínuo e pouco produtivo esforço de

vendas. Afinal, quem definia o que seria oferecido ao mercado era o vendedor.

Na perspectiva do marketing, quem define o que será oferecido ao mercado é o próprio

mercado. Quem quer produzir e vender deve sondar o comprador antes, deve analisar

cuidadosamente as suas necessidades e desejos, e só depois disso, gerar um produto que

seja adequado à demanda e aos anseios do cliente. Agindo assim, o esforço empreendido

para as vendas, acarretará simplesmente em vendas – tão somente porque o “esforço” tornase

desnecessário.

Nas palavras de Peter Drucker19:

"Haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é

conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou serviço o atendem

completamente e, em conseqüência, vendem-se sozinhos. Idealmente, o marketing

deve resultar em um consumidor que está pronto para comprar. Tudo o que é

preciso fazer é tornar disponível o produto ou serviço".

No marketing tradicional uma empresa oferece, ou torna disponível, produtos físicos,

previamente guiados pela observação dos “anseios” do cliente. Nestes produtos, a empresa

acrescenta ‘valores intangíveis’, que se prontificam a satisfazer de imediato as necessidades

latentes do consumidor. No entanto, mesmo que estas necessidades não sejam

verdadeiramente latentes, o marketing, lançando mão da propaganda, se encarregará de

convencer o possível cliente de que ele necessita realmente do produto oferecido. Partindo

dessa premissa, podemos analisar a materialidade de alguns discursos religiosos e ver que

eles reproduzem integralmente o discurso publicitário no item persuasão. Nestes discursos,

a argumentação religiosa parte de se dar aos “produtos da fé”, uma vantagem competitiva

sobre os oferecidos por outras igrejas que não têm a preocupação de trabalhar as suas

embalagens. Normalmente estas igrejas, são as protestantes históricas20, oriundas da

reforma ocorrida no século XVI, que estão perdendo gradativamente seus membros, pois a

mensagem da cruz pregada exaustivamente em seus púlpitos, parece não solucionar

imediatamente a crise e os problemas financeiros em que as pessoas estão mergulhadas nos

dias de hoje. Afinal, as regras mais básicas do consumo bateram às portas das instituições

religiosas. Das mais tradicionais às alternativas, a ordem agora é agradar ao público fiel.

Nessa guerra mercadológica, tem culto para todos os gostos, idades, bolsos e perfis.

Estes consumidores da religião, que acabam compondo um gigantesco target21, têm

muitas necessidades de ordem espiritual, psíquica e emocional insatisfeitas, e podem

perfeitamente satisfazê-las através da “compra de promessas religiosas”.

19 Informações encontradas no texto “Afinal, o que é marketing” , no site www.perspectivas.com.br/leitura.htm,

consultado em 01/06/02

20 Algumas igrejas protestantes históricas: Anglicana, Metodista, Luterana, Presbiteriana etc.

21 Público-alvo de um plano de comunicação

Pautando-se nessas oportunidades, alguns religiosos encontram o nicho, e compreendem

a religião como um produto extremamente vendável na atual sociedade de consumo,

Campos (1998) afirma que essa percepção:

... “se propaga numa sociedade pluralista e com tendências à secularização, cujo

campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de instituições

ágeis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um público devidamente

segmentado, formando assim seu próprio mercado, empregando para isso

estratégias de marketing e de propaganda, as quais se exteriorizam em ritos,

retórica, teologia, formas administrativas e organizacionais, adaptáveis aos

interesses de uma sociedade capitalista em processo de globalização”. (Campos

1998)

O “nicho mercadológico” achado pelas igrejas cristãs que investem em marketing tem

sido explorado de forma impressionante: com a rapidez peculiar ao atual desenvolvimento

tecnológico, e com os instrumentais da comunicação, elas desenvolveram um discurso

próprio, uma teologia própria e uma linguagem padronizada e eficaz, invadindo sem

cerimônia alguma, muitos lares através do rádio e da televisão.

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A LÓGICA DO MERCADO NA ESFERA DA RELIGIÃO:

2010-12-16T11:19:00.000-02:00

Competição, demanda e a dinâmica dos discursos e práticas religiosas no Brasil

Lemuel Dourado Guerra, Professor do Departamento de Sociologia e Antropologia da UFPB - Campus II, Doutor em Sociologia pela Universidade Federal de Pernambuco/Universidade de Cambridge, Inglaterra.

Os cientistas sociais dedicados ao estudo da religião no Brasil encontram-se diante de um desafiante cenário religioso nacional, que tem sido recentemente marcado por um notável aumento da competição entre organizações religiosas pela preferência dos fiéis.

Isso tem conseqüências várias, tanto sobre a dinâmica dos discursos e das práticas religiosas das diversas igrejas e movimentos, quanto sobre o surgimento de novas identidades religiosas no âmbito das religiões e movimentos organizados.

É nossa pretensão, neste artigo, apresentar algumas das características marcantes da atual conjuntura religiosa nacional, resultantes da constituição da esfera da religião num espaço de crescente concorrência pela preferência dos fiéis, o que produz transformações organizacionais das várias instituições religiosas que operam no mercado, e reflexos significativos em termos da moldagem dos seus discursos e práticas religiosas.

Uma das idéias nas quais nos baseamos neste trabalho é a de que assistimos, dentro do contexto atual de algumas das sociedades ocidentais, a um processo crescente de transformação da religião - aqui considerada em termos de práticas e discursos religiosos gerados por igrejas, seitas e outras formas de organização de propostas de religiosidade em geral - num item de consumo, oferecido aos indivíduos no mercado de maneira semelhante à dos outros bens simbólicos, tais como estilos de vida e de identidade cultural.

Isso significa dizer que se instala na esfera da religião uma lógica de mercado, na qual a competição pela preferência dos consumidores de bens religiosos é a força principal que determina a dinâmica dos discursos e práticas religiosas elaborados pelas instituições religiosas em operação no cenário religioso nacional.

Como conseqüência, no nível teórico, um procedimento que deveremos adotar para entender de maneira adequada o fenômeno da religião nas sociedades ocidentais de consumo na atualidade, é utilizar uma abordagem que considere o campo religioso à luz da metáfora das lógica da concorrência, originalmente referida ao mercado econômico secular.

Isso significa, na prática, analisar o fenômeno da religião e a dinâmica de suas transformações com referência basicamente à noção do crescente aumento dos níveis de competição entre as organizações religiosas em atividade, numa conjuntura em que a força da tradição sobre a opção religiosa dos indivíduos vem gradualmente diminuindo, utilizando, portanto, categorias tais como as de oferta e procura de bens religiosos, que são oferecidos aos indivíduos por organizações religiosas estabelecidas, num ambiente macro-social marcado pela crescente racionalização de todas as atividades, que, em termos de religião, se traduz num processo de secularização crescente.

Esse processo determina, por sua vez, a constituição de um modo específico de moldagem e fruição da(s) experiências religiosa(s) semelhante àquele ligado à oferta e ao consumo de outros produtos no mercado1.

Como conseqüência desse processo de transformação do campo religioso em mercado religioso, nos termos já colocados, temos uma crescente preocupação das organizações religiosas com a satisfação da demanda de consumidores, que determina tanto as formas de elaboração e distribuição dos bens religiosos, como as características estrutural - institucionais das instâncias produtoras.

Os níveis de concorrência entre organizações religiosas implicam, inclusive, na adoção de práticas semelhantes às utilizadas por empresas seculares para disponibilizar seus produtos para o consumo no mercado e o crescente poder da demanda dos consumidores na determinação da dinâmica dos discursos religiosos e das práticas a eles relacionadas.

A dinâmica dos discursos e práticas das organizações religiosas, ao nosso ver, seria, portanto, duplamente moldada: objetivamente, tanto pelas relações estruturais no mercado religioso, a saber, as mudanças nas relações de forças entre propostas de religiosidade, que determinam os níveis de competição, quanto pela relação entre a esfera da religião e as condições mais gerais das sociedades em que existem os mercados dos bens religiosos; e, subjetivamente, pelas interpretações dos atores sociais, os produtores de bens religiosos e os consumidores reais ou potenciais de religião, a respeito tanto dos aspectos simbólico-rituais das propostas, e sua capacidade de responder às suas necessidades, quanto do significado da competição entre organizações religiosas e dos imperativos institucionais.

A idéia de mercado e a esfera da religião

Quem primeiro mencionou, na literatura sociológica, a constituição de um mercado religioso, foi Peter Berger. No seu O Dossel Sagrado (1985:149) ele a coloca como um dos resultados do pluralismo religioso:

A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela, as instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da economia de mercado.

Como vemos, há uma associação da situação de mercado com o pluralismo religioso, que, no caso brasileiro, se manifesta pela diminuição do peso da tradição católica sobre a escolha religiosa dos indivíduos, o que abre espaço para a visibilização de outras propostas de religiosidades, o que torna necessário que o modelo católico de religiosidade, antes imposto pela autoridade, tenha que ser colocado no mercado.

Além dessa concorrência em termos do espaço interno do campo religioso, devido ao avanço dos processos de secularização do mundo já mencionados, as organizações religiosas perderam uma posição confortável, determinada pelos níveis de plausibilidade da atitude religiosa em geral, e devem enfrentar a competição livre com outras agências não religiosas de produção de explicações do mundo e das coisas, desta feita sem o poder de uma tradição cultural que lhe confira um argumento inquestionável de autoridade.

Outra formulação teórica da abordagem da religião em termos de mercado é aquela elaborada por um grupo de sociólogos norte-americanos, liderados por Rodney Stark, George Finke2, que propõem uma análise mercadológica das instituições religiosas, definindo-as como fornecedores de produtos para consumo religioso, atuando sob regras especificas de concorrência pela preferência dos indivíduos. Esse modelo é conhecido na sociologia norte-americana como o Paradigma do Mercado Religioso, ou o Novo Paradigma.

Ainda outra vertente de trabalhos nessa direção destaca a análise dos processos pelos quais a religião se transforma numa mercadoria e a sua contraface, a sacralização das mercadorias, da qual é emblemática a contribuição de Mike Featherstone (FEATHERSTONE, 1991 e outros).

No que se refere ao Brasil, alguns autores também têm escrito a respeito das transformações da esfera religiosa no Brasil em mercado religioso. Por exemplo, Prandi (1996) analisando a individualização da religião como uma conseqüência da secularização e sua transformação em um item para consumo, considera que é preciso pensar o fenômeno sob a ótica da lógica mercadológica.

Ele afirma que:

Desde que a religião perdeu para o conhecimento laico-científico a prerrogativa de explicar e justificar a vida nos seus mais variados aspectos, ela passou a interessar apenas em razão do seu proveito individual. Como a sociedade e a nação não precisam dela para nada essencial ao seu funcionamento, e a ela recorrem apenas festivamente, a religião foi passando pouco a pouco para o território do indivíduo. E desta para a do consumo, onde se vê agora obrigada a seguir as regras do mercado. (PRANDI, 1996:260)

Na mesma linha, Brandão (1994:28) afirma que "é patente o trânsito da situação de hegemonia religiosa da igreja católica para uma situação de campo religioso regida pela lógica e retórica do mercado de bens simbólicos".

Um último exemplo é o de Negrão (1994), que chama a atenção para a inexorabilidade da lógica de mercado decorrente do pluralismo religioso, comentando que a legitimação concedida pela Conferência Nacional dos Bispos do Brasil à prática de cura e ao misticismo, elementos da proposta da Renovação Católica Carismática, no início da década de 90 recusados anteriormente, nos tempos da hegemonia do catolicismo mais politizado, não decorre da ambigüidade das estratégias institucionais oportunistas.

Essas mudanças explicam-se pela imposição do princípio de preferência do consumidor, vigente no contexto religioso pluralista e de mercado (conf. NEGRÃO, 1994:133).

Os contornos do cenário religioso nacional

Alguns dos contornos do atual momento da arena religiosa no Brasil, resultando na necessidade de um esforço dos estudiosos do fenômeno da religião no sentido de elaboração de uma nova abordagem, são, basicamente, os seguintes:

• A crise da posição hegemônica da Igreja Católica no campo religioso, que enfrenta por um lado, os sinais do declínio das Comunidades Eclesiais de Base e, por outro, o avanço dos evangélicos;

• A diminuição do peso da tradição na escolha individual da religião, associada ao fenômeno da "desinstitucionalização" da atividade religiosa: a crescente visibilização social da tendência dos indivíduos de cruzar sistemas religiosos entre si e estes com outros campos, como o da arte e da ciência, na construção de alternativas místicas;

• Acirramento da concorrência entre organizações religiosas, - notadamente entre católicos e os neo-pentecostais e deste últimos com os evangélicos tradicionais.

Os desdobramentos do aumento dos níveis de competição

Para um entendimento adequado do cenário religioso contemporâneo brasileiro é imprescindível a utilização de uma abordagem inspirada na metáfora do mercado, no que se refere à questão do aumento da competição entre organizações religiosas, resultado da perda da força da tradição católica - o que muda a conjuntura interna do campo, abrindo-se amplas possibilidades para a visibilização de variadas propostas de religiosidade -, e dos processos de secularização em curso na sociedade - que mudam os níveis de plausibilidade da atitude religiosa em geral, e o caráter de sua fruição, tornando-a próxima àquela de outros estilos de vida propostos na sociedade. Dentre as principais conseqüências desse crescendo dos níveis de competição, citamos as seguintes:

O aumento da racionalização das atividades das organizações religiosas e a crescente importância do uso de estratégias de marketing

A intensificação da abertura do mercado religioso - ou seja, a recente transformação da situação da esfera religiosa no Brasil provocada pelo abalo na sua estruturação anterior, na qual a Igreja Católica exercia o monopólio -, tem conseqüências tanto em termos organizacionais quanto no que se refere às características das práticas e discursos religiosos na região.

Podemos falar, por exemplo, numa tendência à acentuação do caráter organizacional das igrejas, que se reflete no aumento dos níveis de racionalização das atividades necessárias à sobrevivência e expansão das instituições religiosas nesse ambiente onde os níveis de competição são cada vez maiores.

Os sinais desse processo de racionalização podem ser observados em todos os pontos do campo. Especificamente entre os evangélicos, assistimos a modificações que vão desde aquelas relacionadas com a formação dos pastores - com adoção de currículos que incluem mais disciplinas ligadas ao gerenciamento eclesiástico3 e de outras que preparam mais “tecnicamente” os estudantes de Teologia para o exercício do pastorado, de acordo com as especificações desejadas pelo mercado -, passando pela sofisticação dos organogramas denominacionais nos quais se destacam os órgãos de planejamento e controle, até o aumento do investimento em atividades de marketing.

Em termos de incremento das atividades relacionadas com a propaganda e com a construção de uma imagem para o mercado, temos observado no Brasil uma acentuada preocupação de algumas da principais organizações religiosas em concorrência no mercado com investimentos na área de programas de televisão4. A Igreja Católica e a Igreja Universal do Reino de Deus, que tinham programas transmitidos por canais de televisão privados resolveram recentemente comprar seus próprios canais de TV.

Análises posteriores das programações dos dois canais, além do tipo de recepção do que é veiculado por eles pelos segmentos aos quais se dirigem, poderão revelar de que maneira essas estratégias se relacionam com as transformações na definição dos produtos religiosos colocados no mercado. Em termos genéricos, uma diferença básica entre as duas inserções no campo das comunicações é que a IURD tem investido numa proposta aberta de programação, incluindo programas religiosos e não religiosos, enquanto a Igreja Católica tem optado por uma programação mais fechada em torno da proposta básica de veiculação de programas exclusivamente religiosos.

A tendência à assemelhação entre modelos de religiosidade

Em economias seculares, uma das práticas comuns em termos de estratégia de mercado é a imitação de aspectos de produtos de sucesso ou das suas estratégias de marketing. Podemos localizar algumas práticas semelhantes no campo religioso do Brasil, das quais apresentamos, como exemplares, o caso do Movimento Gospel e o do Movimento Carismático Católico.

O Movimento Gospel

O processo de construção da identidade religiosa dos protestantes no Brasil, devido às condições históricas em que as diferentes mensagens que se incluem nesse campo, também chamadas de “evangélicas”, entraram no país - na condição de religiões dominadas -, baseou-se, tradicionalmente, na oposição em relação ao modelo do catolicismo.

Além da diferenciação no nível doutrinário, o que definia o projeto ético dos “crentes” era um conjunto de regras de comportamento opostas aquelas adotadas pela Igreja Católica, seu principal oponente no campo simbólico-religioso local. Assim, a frase que resumia satisfatoriamente a forma de construção da identidade protestante em períodos anteriores ao atual anunciava: “o crente é diferente”.

O Movimento Gospel, uma proposta de religiosidade veiculada nos anos 90, na extinta TV Manchete, pela Igreja Renascer (ou "Espaço Renascer"), que se autoclassifica como evangélica, do grupo das que enfatizam a Teologia da Prosperidade, segundo a qual a riqueza e sucesso nos negócios são o começo, nesta vida, da felicidade a ser vivida no paraíso depois da morte, já indicava mudanças significativas na forma de construir a identidade religiosa de, pelo menos, um certo setor do grupo dos protestantes.

Basicamente o que se observou nessa proposta foi a abolição de alguns aspectos da oposição de evangélicos e não evangélicos, em termos de vestuário, linguajar e principalmente de tipo de gosto musical. A musica “gospel”, um dos “carros-chefes” da estratégia da Renascer para ganhar fiéis, coloca dentro da igreja um estilo que em outros tempos era considerado “diabólico”, sendo uma marca identificatória dos que ainda não tinham sido atingidos pela mensagem da “salvação”: o Rock.

Os programas de TV produzidos pela Renascer combinavam uma mensagem que enfatizava a solução de problemas como desemprego, solidão, amor e saúde, com a exibição de vídeo-clips, produzidos a partir de uma estética/linguagem visual idêntica à dos seculares, e nos quais podiam-se ouvir desde Rock baladas até exemplares de Heavy Metal evangélico. Além da música “mundana”, os apresentadores dos programas e entrevistadores desse grupo evangélico utilizavam também o mesmo vestuário de artistas seculares, adotando muitos aspectos da linguagem da área.

Outra estratégia semelhante àquelas utilizadas no campo do show business e copiada no campo religioso pelo mesmo grupo, é a organização de mega-shows, nos quais participam numerosas bandas de Rock evangélico, em imensas concentrações em estádios: vale tudo na disputa pela preferência dos consumidores jovens. Essa proposta de religiosidade é um exemplo de utilização de uma embalagem anteriormente condenada, com o objetivo de atrair um segmento específico do mercado que se negava a freqüentar igrejas protestantes tradicionais.

O Movimento Carismático Católico

Numa conjuntura em que a esfera da religião se estrutura de forma similar à de um mercado secular, a Igreja Católica, além de continuar com sua atitude permissiva em relação ao sincretismo religioso com o espiritismo e as religiões afro-brasileiras, já presente na ordem simbólico-religiosa anterior, está oferecendo, com o surgimento do Movimento Carismático, uma proposta de religiosidade que tem características similares às presentes naquela do seu maior concorrente no mercado, os pentecostais. Com o apoio institucional dado ao modelo católico - carismático, a Igreja está abrindo espaço para uma forma de religiosidade católica que oferece o que os fiéis poderiam estar procurando (e muitas vezes encontrando) nas Igrejas Pentecostais.

Outras ocorrências que apontam para o processo de assemelhação entre modelos de religiosidade e de organização da atividade religiosa no Brasil poderiam aqui ser citadas. Devido ao tempo vamos citar apenas mais um exemplo, o caso da própria Igreja Universal do Reino de Deus, onde encontramos elementos que representam apropriações de alguns aspectos da religiosidade afro-brasileira, um dos seus maiores competidores no segmento de mercado ao qual o produto da Igreja Universal se dirige.

Embora servindo em rituais para a resolução de problemas vários e para a expulsão de “demônios” ou entidades ligadas a Umbanda e Candomblé, a utilização de materiais como sal grosso e arruda nas IURDs substituem os instrumentos que a tradição cristã em geral, e a protestante especificamente, prevê, em caso nos quais os líderes religiosos precisam enfrentar situações de exorcismo ou quando querem produzir resultados como o livramento de doenças e de outras dificuldades.

Ao nosso ver o uso dos elementos citados é motivado pelo seu apelo popular, assim como também a adoção de uma certa liberalidade em termos de regras de comportamento propostas para os membros da IURD - também pelo fato de que sua estratégia se refere a uma estrutura de igreja de massas. Esta última marca podendo, inclusive, assemelhar seu modelo de religiosidade com o da Igreja Católica. Assim, a Universal oferece uma alternativa altamente competitiva na medida em que sua proposta de religião permite, por um lado, uma identidade religiosa que proporciona os benefícios de prover para os fiéis objetos persecutórios, que oferecem justificativas simbolicamente eficazes e de alta funcionalidade nas situações de sofrimento e privação às quais estão submetidas as populações-alvos desse proposta religiosa, e, por outro, a comodidade de uma vigilância do comportamento dos membros menos rigorosa do que a que se encontra normalmente nas igrejas protestantes em geral e mais especificamente nas pentecostais.

A assemelhação acontece também em termos de métodos utilizados para a conquista de fiéis no mercado. Citamos aqui, rapidamente, a título de ilustração da tendência acima mencionada, as palavras de Dom Claudio Hummes, arcebispo nomeado de São Paulo, em entrevista concedida no mês de abril de 1998 à Radio Gaúcha, de Porto Alegre (Conf. Souza, 1998), na qual defendeu a imitação de uma das estratégias das Igrejas Pentecostais para conquistar mais fiéis: “A Igreja Católica tem que sair de suas comunidades com grupos de missionários e ir em busca dos católicos afastados. É assim que os crentes fazem”.

Entre os evangélicos podemos também localizar outros exemplos de reprodução de características dos produtos religiosos concorrentes ou mesmo de estratégias mercadológicas para a conquista de segmentos do mercado. Um dos fenômenos que pode ser encontrado tanto entre Batistas, quanto entre Presbiterianos e mesmo entre Católicos, tendo se disseminado rapidamente de uma proposta religiosa para outra é o movimento de “Encontro de Casais”, que combina a preocupação de “defender” a instituição da família com a possibilidade de conseguir, pela via do estabelecimento de redes sociais de dependência e comprometimento, a integração e participação de novos membros.

Especificamente entre os evangélicos, o fenômeno do “Louvorzão”, celebrações especificas para jovens nas quais a principal atração é a música, quase sempre tocada por conjuntos que utilizam Baixo, Guitarra e Bateria, entre outros elementos associados com música para a faixa etária mencionada, tem se espalhado em todo o país. Tanto os Pentecostais, quanto os Batistas, Presbiterianos e Assembleístas e outros copiam a fórmula e competem entre si em elementos tais como a performance dos instrumentistas e cantores, a qualidade do equipamento sonoro, o tipo de material auxiliar utilizado (desde os retroprojetores até os telões), em níveis de “espiritualidade” atribuídos aos líderes e dirigentes, entre outros.

A centralidade ganha pela demanda dos consumidores e a conseqüente maior abertura da esfera religiosa à influência da sociedade inclusiva.

Já mencionamos acima o fato de que a estruturação do campo religioso em mercado afeta a religião no sentido de tornar a dinâmica das práticas e discursos religiosos mais aberta à influência de variáveis da sociedade inclusiva5. Talvez a características cultural mais evidente dos processos culturais em andamento nas sociedades contemporâneas ocidentais seja o desenvolvimento de padrões cada vez mais acentuados de individualismo. Em muitas áreas pode ser sentida a influência desse traço da organização da vida dos homens, destacando-se a crise pela qual passam os movimentos sociais em geral, causada por esse estilo de sociedade no qual o refluxo da mobilização coletiva é evidente.

Uma outra característica marcante da sociedade humana final do século XX é o que chamarei aqui de negação da racionalidade enquanto procedimento intelectual de exame e construção de juízos gerais de valor a respeito do mundo, que alguns chamam de "vazio moral". A metáfora do indivíduo diante da tela de TV é eficiente na descrição da atitude de espectador passivo do mundo, que cada vez mais é hegemônica em termos sociais. Essa postura diante das coisas e do mundo parece ter pelo menos duas conseqüências: a primeira delas a diminuição da disposição para atividades que envolvam ativamente o intelecto6 e em segundo lugar um aumento do interesse das pessoas por momentos nos quais seja exigida ativação emocional.

Como alguns dos resultados dessa conjuntura, onde predomina uma certa indisposição para atividades em que seja necessário pensar, refletir, criticar, analisar, observamos uma perda gradual da popularidade dos livros, a diminuição da capacidade média das pessoas de se concentrarem em discursos elaborados e o estabelecimento de uma sociedade crescentemente visual, onde reina a centralidade da fruição de imagens.

Essas duas características do homem médio contemporâneo, o individualismo exacerbado e a tendência à rejeição das atividades intelectuais - a recusa de pensar, criticar, analisar -, têm se refletido na dinâmica dos discursos e práticas religiosas no mercado, no sentido de que as propostas de religiosidade menos racionalizadas, que permitam o extravasamento de emoções e as mais centradas no indivíduo tendem a ter melhores performances do que aquelas que propõem uma problematização das coisas no mundo e uma visão mais comunitária da vida, uma reflexão sobre a estrutura social.

Assim como há um consumo crescente de substâncias medicamentosas que deixem as pessoas "de bem com a vida", a linha da qual o PROZAC é um emblema, é como se houvesse uma pressão dos consumidores por produtos religiosos que proporcionem alívio e catarse num mundo caracterizado pelo stress7, e uma pressão no sentido do oferecimento de 'vantagens' e melhoria não em termos coletivos, mas para os indivíduos, o que contribui para a constituição e crescimento de organizações religiosas com propostas de religiosidade nas quais o compromisso histórico de inspiração coletiva praticamente inexiste nos seus discursos e práticas.

Esses dados apresentados em referência à situação da religião no Brasil apontam para as transformações decorrentes do aumento da competição no campo religioso. Essas transformações ocorrem na estruturação do trabalhos das organizações, nas formas que tomam os seus discursos e práticas religiosas e em referência às identidades religiosas que surgem associadas a essas mudanças.

Assim, tanto o entendimento das novas possibilidades em termos de maneiras de ser católico e de ser evangélico, particularmente, quanto das transformações na dinâmica mais geral da esfera da religião no Brasil, passam, ao nosso ver por uma abordagem do fenômeno religioso em termos dos crescentes níveis de concorrência entre as organizações religiosas pela preferência dos fiéis e de seus efeitos sobre seu modus operandi.

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Projeto ong

2010-11-24T16:46:00.001-02:00

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Projeto ong

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Participação no programa Conversa Legal

2010-09-17T18:18:00.000-03:00

Evento Jurídico - Atuação Marketing Jurídico

2010-09-08T15:05:00.002-03:00

Inrise Consultoria: uma novidade na FENALAW 2010

http://www.fenalaw.com.br/sp/novidades/ver/id/26/

A Inrise Consultoria em Marketing Jurídico leva pela primeira vez à Fenalaw sua metodologia em Marketing Jurídico e Organização Administrativa de Escritórios (OAE). Focada na reestruturação organizacional de escritórios de advocacia e departamentos jurídicos de empresas, a Inrise Consultoria avalia os pontos de melhoria em diferentes áreas do cliente, tais como administração, recursos humanos e, com sua forte atuação em marketing jurídico, planeja técnicas éticas customizadas para potencialização da marca institucional do escritório no mercado e otimização de relacionamento com os clientes atuais e futuros.

A consultoria também possui uma divisão de RH voltada para o serviço de recrutamento e seleção para escritórios de advocacia. O objetivo é encontrar profissionais qualificados para atuar em qualquer função requerida pelo mesmo, por meio de testes de conhecimentos específicos de cada área, avaliação psicológica, entre outros processos trabalhados, para que todas as competências necessárias sejam atendidas.

De acordo com Aline Marques, da área de marketing da Inrise Consultoria, o conceito integrado de marketing jurídico e a metodologia exclusiva da empresa são os diferenciais a serem apresentados na FENALAW 2010. “Vamos mostrar aos advogados que nossos serviços são customizados e acessíveis a clientes de todos os portes”, diz Marques.

Leia a Materia na integra.

http://www.fenalaw.com.br/sp/novidades/ver/id/26/

Primeiras visões do Marketing Político Digital....

2010-07-14T11:43:00.000-03:00

Já que estamos em um ano eleitoral, vamos começar a abordar e divulgar as novidades desse mercado que começa a bombar......

Muito já se falou sobre esse case, mas como estamos em época de eleições e é a primeira pós-Obama, gostaria de citar alguns bons exemplos utilizados pela equipe de Obama e como colocou em prática nas tecnologias sociais. Ele venceu a eleição de 2008 por sete pontos percentuais, em grande parte por ter usado todas as tecnologias sociais de nossa época: blogs, fóruns de discussão, vídeos virtuais, mensagens de texto e redes de celulares – para conectar-se com seu eleitorado. Criou uma comunidade de base (My.BarackObama.com) para vender sua campanha e arrecadar uma quantidade de fundos sem precedentes.

Usou softwares para gestão de relacionamento com o cliente e para criar um verdadeiro relacionamento de cliente dentro de sua comunidade. E usou mensagens de texto e redes de celulares para expandir e reforçar sua comunidade.

Barack Obama, conforme retratado por um memorável vídeo no Youtube, é o Dr. Spock dos políticos – imperturbável, frio, sereno a ponto de parecer um vulcaniano.

A equipe de Obama criou o site My.BarackObama.com de forma clara, elegante e divertida – seu design foi muitas vezes comparado com o do iPod e de outros produtos. À la Facebook e outros sites de redes sociais, os membros do MyBo criaram as próprias páginas e ingressaram em grupos afins, fornecendo as costumeiras informações e fotos pessoais.

Assim como Barack Obama fez o My.BarackObama.com, a empresa pôde atrair pessoas para sua rede social ao promovê-la no principal site da empresa.

Como sites anteriores, o grande esforço poderia ser terminado com um simples “grato pela lembrança” quando a campanha tivesse acabado. Mas dessa vez não. Um novo site foi criado, Change.gov, e o presidente eleito continuou com os emails e mensagens de texto.

No caso do Facebook, a equipe criou um aplicativo chamado “Obama”, que compreendia todo o conteúdo produzido pela campanha, inclusive vídeos, press releases e blogs. Até mesmo permitia que os usuários classificassem a mídia, destacando os itens mais populares. O aplicativo atraiu um milhão de simpatizantes regulares. É claro que a equipe de Obama teve certa vantagem ao criar para o Facebook, pois, como já dissemos, Chris Hughes, cofundador do site, estava trabalhando na campanha.

No LinkedIn, Obama iniciou discussões sobre o futuro das empresas americanas. Centenas de vídeos produzidos de forma rápida e acessível pelo pessoal de Obama foram colocados no Youtube. Em outubro de 2008, os vídeos já tinham sido vistos 77 milhões de vezes, isso só no YouTube.

A equipe de Obama, quando não estava fornecendo mensagens customizadas aos sites de rede, estava pedindo aos voluntários que o fizessem. Um voluntário que se inscreveu no MySpace, por exemplo, podia ser solicitado a colocar um adesivo de Obama em sua página. No Digg.com, os membros postavam de tudo, de notícias a vídeos, e os posts que recebiam mais votos apareciam na primeira página do site. Um voluntário de Obama que estivesse por dentro do Digg poderia ter sido solicitado a postar um artigo que derrubou John McCain ou elogiou Obama.

O presidente eleito Obama foi tão cativante, e seus simpatizantes tão dedicados, que alguns acharam que seus e-mails eram só para eles. É o marketing one-to-one, cujo conceito na web é fundamental para o sucesso de qualquer empresa, marca ou campanha política. E no Brasil? O começo é um bom planejamento.

Planejamento de Marketing Político Digital nas Mídias Sociais.

O primeiro passo para o desenvolvimento de uma campanha de marketing político digital é planejar todas as ações a serem realizadas pelo candidato. O planejamento vai desde a análise SWOT a qual tem por objetivo identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, a estudo dos projetos, seu público-alvo, seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes. Identificar as redes sociais mais adequadas para aquele candidato, e o tipo de linguagem abordada, assim como detalhadamente todas as ações propostas.

Para o sucesso de qualquer campanha on-line, é necessário ter como base a interatividade. Os protagonistas são as pessoas, não os candidatos. É uma campanha que deve ter em sua essência o trabalho voluntário. O segredo é procurar fazer com que as ações sejam o menos comerciais possível, nada de nome de partidos nos nomes dos perfis e coisas do tipo. É fundamental valorizar a biografia dos candidatos, seus projetos, sua origem. Os usuários querem saber quem é de verdade aquele cara, quais as ideias dele e o que ele já fez. Na Internet, tudo é muito rápido, é um palco para a democracia. É formado por múltiplos emissores/receptores que se comunicam com outros múltiplos emissores/receptores e daí por diante. Uma estrutura de comunicação descentralizada e sem hierarquia, de forma direta, sem intermediários. Com alto poder de interatividade com os eleitores, que devem ser tratados de forma personalizada, one-to-one. Estes podem iniciar mobilizações sociais através de engajamentos a baixo custo.

É obvio que veremos um festival de trapalhadas, desde os presidenciáveis aos Deputados Federais, Deputados Estaduais e candidatos a Governadores. Alguns montaram equipes competentes e terão sucesso, outros deixaram a cargo de sobrinhos e assessores. Nem todos no Twitter vão receber replys imediatamente ou nem vão receber, talvez se insistirem muito alguns usuários recebam. Vamos ter propaganda marrom. Vamos ter inovações também, até porque a realidade brasileira é outra, mas veremos ações boas.

O que tenho certeza é que um novo campo está se abrindo para aqueles que estudam e se dedicam ao marketing digital, tanto nas empresas quanto no marketing político, e tanto os empresários quanto os políticos verão a importância de uma equipe especializada para gerir suas marcas no ambiente digital.

Artigo escrito por André Telles

51 completa 51 anos de boas ideias

2010-07-11T11:30:00.001-03:00

Quem nunca disse “Uma boa ideia” ao ouvir o número 51?

A cachaça líder no segmento no Brasil, dominando mais de um terço desse mercado, fez com que seu slogan se tornasse mais do que uma ferramenta de Marketing. Virou um patrimônio cultural do povo brasileiro. É por isso que em 16 de junho, a Pirassununga 51 teve muito o que comemorar no seu aniversário de 51 anos.

Das oito marcas quem compõem o portfólio da Cia Müller de Bebidas, a famosa cachaça branca é a mais importante para o grupo. A bebida vende no Brasil cerca de 14,4 milhões de litros por mês. No mercado externo, esse típico produto brasileiro está presente em mais de 30 países. O principal foco no exterior é Portugal, seguido por Alemanha e Japão.

Durante seus 51 anos de história, a marca fez um caminho diferente de todas as outras que buscam a inovação. A embalagem tradicional da Pirassununga 51 e seu logo pouco mudaram desde a fundação da fábrica.

Exceto por alguns selos promocionais, como um em homenagem ao centenário de Santos Dumont, em 1973; um que celebrava os 40 anos da marca, em 1999; e, agora, o comemorativo ao aniversário.

As únicas mudanças notadas nas embalagens foram uma pequena adaptação de linhas e da fonte utilizada no logo. “Desde o início, nossa marca foi trabalhada de uma forma tão forte que não caberia fazer mudanças. Encaramos isso como um jeito de preservar nosso patrimônio”, afirma Paula Videira, Gerente de Marketing da Cia Müller de Bebidas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Trabalho diferenciado no nordeste

Outro atributo que a 51 não muda é o famoso slogan criado em 1978. Por isso, nenhuma ação foi feita especialmente para o aniversário da marca. “As campanhas levam a assinatura ‘2010 – 51 anos de 51’, falando sobre o aniversário, mas como o trabalho com os slogans é o principal foco, eles preferem deixar a comemoração em segundo plano.

Slogans, no plural, porque desde 2007, a frase deixou de ser um agente provocador e passou a traduzir um "estado de espírito" do consumidor. O “Boa ideia” se transformou em "Boa ideia é ser brasileiro" em quase todo o Brasil, reforçando a identidade da marca com o povo brasileiro.

No nordeste, porém, a comunicação passou a ser por meio do mote “Uma boa ideia puxa outra”. “O nordeste funciona como uma espécie de país dentro do Brasil. Eles têm diferentes hábitos de consumo e estilos de vida. Por isso precisamos de uma linguagem mais regional para nos aproximarmos desse público”, explica a Executiva.

A cada campanha na região, a frase é adaptada a costumes populares. Nesta época do ano, em que acontecem comemoração típicas de São João, a assinatura utilizada é “São João e 51 – Uma boa ideia puxa outra”. Para estar ainda mais presente, a Cia Müller de bebidas também abriu sua segundo fábrica, em Pernambuco. “O nordeste é um mercado muito importante e com essa fábrica mostramos mais de perto como é o nosso trabalho”, completa executiva da marca.

Muito além do slogan..

Mais do que conquistar o consumidor, as marcas de bebidas têm que agradar também aos donos de bares e restaurantes. Para reforçar a relação com os profissionais de mais de um milhão de pontos de dose nos quais a marca está presente, a empresa aposta em ações de Marketing Promocional. A maioria delas envolve objetos para a composição dos bares.

Atualmente, uma iniciativa troca tampas de garrafas da bebida por brindes. Os donos de pontos-de-venda que juntarem 51 tampas ganham uma dúzia de copos decorados com a marca 51. Os que conseguirem 160 ganham uma bola de futebol e, 240, uma sanduicheira elétrica.

A Cia Müller de bebidas também desenvolve uma revista que será distribuída para o segmento. A ublicação tratará de assuntos importantes para profissionais do trade. “Trabalhar com material de sinalização e expor a marca em eventos também é essencial, já que nossa área promocional é muito restrita”, garante Paula, referindo-se à proibição de fazer ações de merschadising dentro dos bares para incentivar o consumo de bebidas alcoólicas.

Outros produtos, nova comunicação

A cachaça 51 é destinada a públicos variados. Nas classes C e D ela é vendida para consumo em dose, enquanto nas A e B é utilizada na preparação de drinks. Mas, para agradar a todos os consumidores, a Cia Müller também está presente em segmentos não tão conhecidos do grande público, mas que serão os novos focos da empresa.

É o caso da Caninha 29, voltada para as classes C e D, devido ao seu preço. Para essa linha, não há nenhum tipo de comunicação, tudo para cortar ainda mais os custos e não repassá-los ao consumidor.

Por outro lado, a Reserva 51, lançada em julho do ano passado, é um produto Premium, custa em média R$160,00 e tem garrafa e tampas importadas. A Companhia também possui em seu portfólio o conhaque Domus, a Cachaça 51 Ouro e o Mix 51, um preparo em pó utilizado para a mistura de caipirinha.

Embora esses produtos tenham o público adulto como consumidor, a empresa tem ainda a 51 Ice, disponível nos sabores Limão, Tangerina e Maracujá - do segmento de refrigerantes alcoólicos - e a Terra Brazilis, apostas para atrair os jovens.

A bebida é mais leve e suave que a cachaça branca, pode ser utilizada em drinks e deve ser consumida gelada. “Essa versatilidade do produto atrai os jovens, mas ainda não assumimos esse posicionamento”, conta Paula, afirmando que até o fim de 2010 haverá um novo projeto de comunicação que aproximará a Terra Brasilis de seu público-alvo. “Vamos fortalecer a relação com outros produtos e públicos, mas sem perder o foco que nos fez tão importante nesse 51 anos”, conclui Paula Videira.

Atuação Profissional

2010-07-05T10:20:00.004-03:00

Comunicação e Marketing Religioso

2010-07-05T09:56:00.002-03:00

Este estudo esta sendo desenvolvido aos poucos e aborda conceitos e discussões dos principais pensadores sobre o Marketing Religioso.

Resumo

Se o termo "Marketing" ainda enfrenta grande imprecisão conceitual, "Marketing Religioso" também carece de uma definição mais precisa. Marketing Religioso significa 80% de teologia e doutrina (conteúdo) e apenas 20% de retórica (forma). Significa, também, uma troca de valores simbólicos com o ambiente, o que garante a atualização das mensagem religiosa ao longo do tempo. Para isso, é necessário recorrer às obras de Alfred

Chandler, Peter Drucker, Al Ries e Jack Trout. A conclusão é de que as igrejas têm muito mais a ensinar, hoje, do que aprender com a Comunicação e o Marketing das empresas capitalistas.

Palavras-chave

Marketing Religioso; Comunicação Religiosa; Posicionamento; Pentecostalismo; Igreja Católica

Corpo do trabalho

1. Introdução

Ao analisar a Comunicação e o Marketing da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), o professor Leonildo Silveira Campos (1999) afirmou ser simplismo denunciar a retórica e as estratégias de propaganda da Igreja como mera manipulação ativa de massas passivas, pois seu marketing supõe necessidades e desejos insatisfeitos. Em outras palavras,

“é possível enganar todas as pessoas por algum tempo, enganar algumas pessoas o tempo todo, mas não é possível enganar todas as pessoas o tempo todo”.

Para o senso comum, se isoladamente a palavra “marketing” carrega um sentido pejorativo, associá-la a algo “sagrado” cheira a heresia. A religião trata das “verdades superiores”, enquanto o marketing seria pura retórica. A única forma de reconhecer seu valor — inegável na prática — é rebaixando-o em relação à “verdade”, seja da prática subjetiva das revelações divinas, seja do esforço racional da teologia. Ele é útil, mas secundário.

2. Visão tradicional sobre "Marketing Religioso"

Quem melhor sintetizou este pensamento foi Olavo de Carvalho (1997), ao resenhar o livro Mídia e Cidadania: faça você mesmo, de Jorge Maranhão (1993). “[De acordo com Jorge Maranhão], o bom líder não é aquele que age segundo sua consciência fundada no conhecimento, mas aquele que segue a todo preço a opinião pública e, não podendo persuadi-la do certo, adere festivamente ao errado para não correr o risco de ‘acabar solitário com a sua verdade’ [...] é preciso estar hipnotizado pelo fascínio do marketing em grau quase demencial para enxergar algum atrativo na oferta de, em troca do ingresso no ‘livre mercado das idéias’, atirar ao lixo tudo o que dá valor e sentido à vida.

O homem que prefere a solidão da verdade à companhia dos mentirosos não tem certamente buena prensa; mas é o mais belo tipo moral humano, personificado em Cristo: superior em marketing era Barrabás. Maranhão pretende que santifiquemos o voto da turba, pelo qual até um panaca como Pôncio Pilatos era sensato demais para se responsabilizar” (CARVALHO: ibid, 167, grifos nossos).

A seguir, chega a uma conclusão “bombástica” sobre o progresso filosófico e científico contemporâneo, analisando a classe dos “intelectuais” modernos:

“Quem elevou a classe dos técnicos e cientistas ao estatuto de uma casta sacerdotal não foi nem a física de Einstein, nem a genética de Mendel, nem qualquer teoria científica, mas a retórica iluminista e, depois, positivista. Os homens que criaram o poder científico — Voltaire, Condorcet, Comte, Renan — não eram cientistas nem mesmo num sentido aproximativo do termo, mas comunicadores, homens de marketing como

Maranhão.

A noção mesma de ‘intelectual’ no sentido moderno, é sobretudo a de um retórico — um agitador de idéias, que nada descobre ou cria por si mas faz um barulho imenso e põe em movimento a máquina da História [...]. À testa de todos (sic) as correntes de opinião que agitam mundo há duzentos anos, não se encontra nunca um verdadeiro homem de ciência , um filósofo no sentido clássico do termo, um genuíno artista criador, um religioso autêntico ou mesmo um puro homem de ação, mas sempre e invariavelmente um ‘intelectual’ — um indivíduo que tem o dom de, pela palavra, transformar as idéias em forças agentes. Vale dizer: um retórico, um publicitário.

São publicitários os autores da Enciclopédia , os pioneiros do movimento socialista, os ideologues do liberalismo, os propagadores do espiritismo e da teosofia, os apologistas do positivismo, os instigadores da Comuna de Paris, os porta-vozes de ambos os partidos no caso Dreyfus; são retóricos Lênin e Trotsky, Hitler e Mussolini, Churchill e Roosevelt, Gandhi e Mao [...]. Mesmo antes do advento do mundo moderno, e do ‘intelectual’ ou retórico puro que constitui a sua figura dominante, já era a retórica a fonte do poder.

Quem transformou a Igreja em força política não foram os teólogos especulativos, mas os pregadores [...]. É a retórica de S. Bernardo — e não a teologia de Tomás ou de quem quer que seja — que leva a Europa à aventura das Cruzadas, da qual sai menos cristã do que quando entrou” (ibid, 167s, grifos nossos).

Em primeiro lugar, é preciso questionar o que seriam “verdadeiros homens de ciência” para Carvalho nos dois últimos séculos. Na economia, se não foram “verdadeiros homens de ciência” David Ricardo, Malthus, Stuart Mill, Hayek, Keynes, Milton Friedman, Gary Becker, Galbraith e, entre nós, Celso Furtado e Mário Henrique Simonsen, não imagino quem o seja.

O único que escapa do período de Carvalho foi Adam Smith, mesmo assim por menos de duas décadas — Ensaio Sobre a Natureza e as Causas da Riqueza das Nações foi publicado em 1776, enquanto o artigo do Carvalho provavelmente foi escrito em 1995. Até Jean-Baptiste Say não “escapou” por pouco, a primeira edição de Tratado de Economia Política é de 1803.

Quanto a Karl Marx, referência constante para Carvalho, não há diferenciação entre a elaboração de textos “intelectuais” de divulgação e ação política, como o Manifesto, e os teóricos ou “científicos”, como O Capital. Não creio que os conceitos de M—D—M e D—M—D’ (MARX: 1998, 137ss) sejam os mais adequados para “agitação”, sem entrar no mérito se a teoria marxista procede ou não.

Portanto, não encontramos na ciência econômica “homens” mais importantes que os citados, que representam a base para as disputas políticas entre liberalismo e dirigismo estatal, movendo “a máquina da História” nos séculos passado e atual.

Da mesma forma, todas as discussões contemporâneas sobre genética têm como pano de fundo as experiências de Mendel, assim como as divagações filosóficas sobre o significado do tempo não podem desprezar as conclusões de Einstein. Basta conferir como as descobertas científicas do final do século XIX e início do XX influenciaram a literatura de massa e, posteriormente, o cinema.

Se os livros e películas “agitaram" o mundo cultural a partir dessas idéias, não significa que precisassem citar constantemente os “cientistas”.

Ou então O. Carvalho se igualaria a Fernando Jorge, que imputou as mesmas acusações a Paulo Francis (CARVALHO: op. cit., 471). No campo religioso, as idéias de Carvalho sugerem, por associação, que líderes religiosos contemporâneos, como o Bispo Edir Macedo, sejam apenas grandes retóricos e que não há fundamentação teológica para sua prática. Em outras palavras, o Bispo Macedo seria uma espécie de “Barrabás”, gênio do “marketing”, elevado à categoria de fundador de igreja.

Da mesma forma, Chico Xavier seria ou um mero retórico-propagador-publicitário — ainda que contando com a ajuda de André Luís, Emmanuel e outros “espíritos” na redação dos livros — ou apenas um religioso “autêntico”, quando na verdade foi as duas coisas para o Espiritismo.

Para Carvalho, não há, por sinal, nenhum “teólogo” ou “religioso autêntico” no Kardecismo ou na Teosofia, na medida em que ambos foram criados há menos de 200 anos. Se ele usa o termo “propagadores”, é porque supõe que alguém criou a doutrina.

Para a Umbanda, com menos de um século de existência, a situação é ainda pior.

Como é uma religião fundada sem “religiosos autênticos” e “teólogos”, não se sabe de que modo foi difundida, já que passou metade de sua existência perseguida pela polícia, sem qualquer “publicidade”. Resta saber se as obras como as de Matta e Silva (1997), e Rubens Saraceni (2003) constituem doutrina teológica ou manuais de divulgação.

O próprio Cristo, se tivesse nascido oito séculos depois, não seria um “religioso autêntico” para Carvalho, porque tinha o “dom da palavra” e conseguia convencer as pessoas a acompanhá-lo. Até “perder” em retórica para Barrabás, Jesus ostentava alguma “popularidade”, por isso incomodava os romanos, e poderia passar por mais um marketeiro.

Ou então um “intelectual” que, nas palavras de Carvalho, “tem o dom de, pela palavra, transformar as idéias em forças agentes”. De acordo com o cristianismo, ninguém transformou tanto palavras em forças quanto o Filho de Deus, através dos milagres.

A visão maniqueísta de O. Carvalho opõe necessariamente criadores a divulgadores.

A diferença existe, mas a linha é muito mais tênue do que supõe o autor. De acordo com o professor e jornalista Nilson Lage:

“Na Introdução de um número recente da revista Lugar, editada sob a responsabilidade do Colégio Freudiano do Rio de Janeiro, lê-se um confissão extraordinária: definindo seus propósitos, dizem os organizadores da edição que se dispõem a combater a ‘vulgarização’, a ‘diluição’ e, enfim, a ‘banalização’ de suas reflexões. Vários dos professores alinhados no expediente da revista dificilmente subscreveriam tal frase [...] porque o artifício é por demais ingênuo [...]. entre ‘vulgarização’ e ‘diluição’, de um lado, ‘divulgação’ e ‘difusão’, de outro, a diferença é de natureza afetiva [...]. ‘Vulgarização’ é a divulgação que n ão interessa ao falante e ‘diluição’, a difusão que não lhe convém. O que se pretende de fato é manter fechado e elitista um saber do qual jamais se aproximem os intelectuais não comprometidos com o grupo, os estudiosos independentes, os estudantes e, sobretudo, os jornalistas e profissionais de comunicação em geral, empenhadas em entender as difíceis circunstâncias em que se processa o seu trabalho” (LAGE: 1978, 147s).

O. Carvalho não considera a possibilidade de o mesmo indivíduo criar e praticar idéias originais e saber comunicá-las. O resultado das idéias de Carvalho é um interpretação longitudinal da história, considerando a modernidade (os tais “duzentos anos”) “inferior” ao período pré-Revolução Francesa. Mas o próprio Olavo de Carvalho revela que a retórica sempre existiu, o que invalida a comparação histórica.

3. Adaptação cosmética e adaptação em profundidade

            Acontece que o marketing não é oposto à “verdade”. A “adaptação” ao mercado não significa adaptação a superficialidades. Nem mesmo ao “gosto da maioria”, minoria ou quem quer que seja. A prática empresarial, por si só, já mostra isso. Muitos produtos de sucesso foram lançados à revelia das pesquisas de mercado, da opinião pública, ou da vontade expressa “da maioria”.

        O que importa não são os “achismos” de entrevistados, mas a lógica social e econômica que rege as relações de consumo. Até porque “opinião” nem esmo constitui uma “certeza” (POYARES: 1998, 68ss), reflete apenas uma tomada de posição em um determinado momento. Um retrato da situação aqui e agora. Nas palavras do publicitário Alex Periscinoto:

“O entrevistador bate à porta ou telefona e pergunta: ‘Que programa você está assistindo?’ Às vezes a pessoa está vendo um programa de auditório, mas é capaz de responder que está assistindo a um programa científico da TV Cultura. O Ibope sabe que lida com esse tipo de mentira branca, mentira permitida, pois o entrevistado não quer que seu status seja diminuído” (PERISCINOTO: 1988, 144).

Como disse Bill Bernbach, “boa propaganda só faz um produto ruim fracassar mais rápido” (LEVENSON: 1987).

        No campo das idéias, a duração pode atravessar gerações, mas algum dia mostrará sua inconsistência. Para evitar as armadilhas das retóricas individuais, Collins e Porras (1995), em "Feitas para Durar", analisaram empresas que prosperaram durante várias gerações. Se esse desenvolvimento no campo econômico fosse apenas produto de “retórica” ou “enganação”, não duraria tanto tempo.

Um produto, serviço, idéia ou pessoa que não corresponda a necessidades, desejos e demandas “verdadeiros” da estrutura social, não terá vida longa. A doutrina de Cristo poderia ter morrido com ele, mas permaneceu viva e cresceu através dos apóstolos. Podemos supor, que perdurou em virtude da "verdade" sobre a moral do ser humano.

           Portanto, é preciso diferenciar o marketing (adaptação) “de superfície” do marketing “de essência”, que mergulha na alma dos produtos, idéias e pessoas. No primeiro caso, a crítica de O. Carvalho tem fundamento, na medida em que muitos executivos e profissionais de comunicação se limitam aos aspectos “cosméticos” das mercadorias. Um caso recorrente na área de propaganda fala dos gerentes que passavam horas discutindo se a “florzinha da embalagem” deveria ser azul ou verde. Enquanto isso, o concorrente pesquisou uma nova fórmula que o tornaria líder de mercado em poucos anos.

           No nível superficial das adaptações, o que vale, realmente, é a retórica e a capacidade persuasão. A segunda visão aborda a adaptação em profundidade. Não se trata de modificar a superfície, mas a essência. Em vez de adaptações adjetivas, ocorrem adaptações substantivas. Por isso, 80% do planejamento de marketing de uma indústria alimentícia deveria ser destinado ao estudo de nutrição e engenharia de alimentos.

            Só 20% deveriam ser destinados às técnicas de persuasão e à retórica, incluindo a comunicação propriamente dita, elaboração e execução de propagandas e táticas de promoção de vendas. Infelizmente, muitos profissionais da área não perceberam isso e inverteram a equação.

4. O que é Marketing Religioso?

         Da mesma forma, o “marketing religioso” significa 80% de teologia e doutrina e 20% de retórica. Por mais que os apóstolos e os defensores das cruzadas fossem dominantes, a Igreja romana só se sustentou pelos 80% de conteúdo que foram, inicialmente, condensados no Novo Testamento.

        Assim como quem faz o marketing jornalístico é o jornalista, o marketing religioso não foi criado ou executado por leigos, ainda que especialistas em comunicação e negócios. A “cosmética” representa apenas
alterações de curto prazo, que o tempo se encarrega de varrer. As alterações “em essência” são a base firme das instituições “feitas para durar”. Assim, qualquer organização — seja uma igreja ou uma empresa — depende do relacionamento e da sinergia com o ambiente externo.

         Só se desenvolve a organização que otimiza seu conhecimento (DRUCKER: 1998) de recursos materiais (inovação tecnológica) ou simbólicos (marketing) para a criação de mercadorias, serviços, idéias ou políticas. Ressalte-se que o conhecimento de marketing representa a visão diferenciada sobre o contexto social, político, econômico e cultural, como forma de orientação. A inovação tecnológica em uma igreja compreende às revelações divinas para elaboração inicial da doutrina.

        Marketing para uma instituição religiosa significa a troca de valores simbólicos com o ambiente, à medida em que a organização se desenvolve. Não se trata apenas de incorporar valores folclóricos, mas de adaptações na essência de práticas e doutrinas.

        Mesmo O. Carvalho reconhece que, à medida em que se desenvolveu, o catolicismo incorporou elementos, filosofias e até divindades de diversas culturas. Haja vista aos santos negros e ao papel dos religiosos católicos em defesa do sistema de “cotas raciais”.

         A Igreja romana se adaptou às particularidades de cada época, reforçando sua teologia e prática eclesiástica — do apóstolo Paulo ao Concílio Vaticano II e o papado pop de João Paulo II..

      Por mais que soe desagradável ou “profano”, isto é “marketing religioso”. No caso brasileiro, o resultado foi que o catolicismo permaneceu hegemônico na religiosidade brasileira (BITENCOURT FILHO: 2003), com a opinião pública apoiando qualquer ataque direto, como o “chute na Santa” protagonizado pelo pastor da Igreja Universal, Sergio Von Helde.

        Para Muniz Sodré (1988b), o conceito de “marketing amplo” que utilizamos corresponde ao que chamou de “jogo”. De acordo com o termo, também constituem casos de “marketing religioso” para os candomblés yorubás a formação do corpo de obás (ministros) do Axé Opô Afonjá, na década de 1920, por Mãe Aninha (ibid, 66ss); a incorporação de termos católicos (“fé”) no vocabulário do oluô Agenor Miranda (ibid, 93ss) e as reuniões entre terreiros para combater a discriminação religiosa (OLIVEIRA: 2003).

          Não há distinção essencial deste “marketing religioso” para as práticas, por exemplo, da IURD. As diferenças em aparência se referem à comparação natural entre instituições milenares, como o catolicismo e as religiões africanas, e uma denominação pentecostal criada em 1977. Da mesma forma, a essência do comércio é a mesma em uma feira medieval ou em um shopping center. Se a Igreja Universal inovou com o
posicionamento contra a Umbanda (REFKALEFSKY: 2004), na arquitetura dos templos e no uso da televisão (RUUTH: 1995), a Igreja Católica empregou “estratégias de marketing” semelhantes há vários séculos.

5. Pioneirismo em Marketing da Igreja Católica

O consultor Francisco Madia de Souza (1999: 22) relacionou alguns casos pioneiros como “ “marca e logotipo” (a cruz), “comunicação auditiva” (sinos para chamar os fiéis à missa), “ponto de venda (place)” (igrejas sendo a construção mais alta e central de uma cidade), “licenciamento” (distribuição de santinhos e medalhinhas) e até “comunicação virtual”, através das orações. Acrescentamos a este último exemplo comunicação “interativa”, no caso dos místicos e iluminados.

              O publicitário Alex Periscinoto (op. cit.), em palestra para a CNBB em 1997, cita ainda os confessionários como forma de “pesquisa de mercado”; o “melhor audiovisual do mundo”, a Via Sacra; o “cenário” das igrejas; e o “fundo musical” com o órgão, coro ou sineta. Periscinoto conclui a palestra com recomendações para a Igreja.

             “Eu queria volta para, digamos assim, o marketing da igreja. vamos falar dos segmentos de mercado. O público de você está nitidamente dividido em três. O primeiro comprador em potencial do produto que vocês oferecem são os doentes. Os doentes querem, precisam, necessitam de fé.

             Em relação a eles, vocês [CNBB] não precisam fazer nenhum esforço: renova-se a fé e há uma necessidade maior de fé.[...] O segundo segmento [...] são os velhos. Os idosos também modificam o seu jeito de pensar à medida que atinge mais idade; as pessoas passam a acreditar na passagem desse mundo para o outro, tendem a ter fé e há então uma volta à igreja. Mas o grande, o terceiro pedaço do mercado, o enorme contingente que vocês talvez estejam com dificuldade de atingir é aquela massa de crianças, jovens e adultos sadios e no auge da vida. Este grande pedaço do mercado, que deve representar mais de 80% do total, está mais ou menos fora do alcance de vocês por várias razões.

Primeiro: quando falar com eles? Segundo: como falar com eles? Terceiro: onde? Que tipo de coisa esse pessoal está fazendo, quando estão dispostos a ouvir?” (ibid., 147s).

              O publicitário aponta como estratégia fundamental o uso da televisão, não necessariamente comprando canais ou exibindo missas às oito horas da manhã de domingo, quando os jovens ainda estão dormindo. Até o desenvolvimento no Brasil do movimento carismático, não houve modificações substanciais na política de comunicação da Igreja.

           Com isso, o espaço aberto foi ocupado pela Igreja Universal — por sinal, criada no ano em que Periscinoto fazia a palestra para a CNBB — e demais denominações pentecostais. Uma estratégia pouco comentada dos evangélicos é visitar hospitais para levar conforto espiritual, na mesma linha pregada por Alex Periscinoto.

        No caso da IURD, afirmamos que a oratória de Edir Macedo, bispos e pastores; a arquitetura dos templos; os estádios lotados e os programas de rádio e TV significam apenas 20% do esforço de planejamento. Como representam a face visível da Universal, causam a impressão de “manipulação” e “retórica”, quando na verdade são esforços secundários.

     Os 80% se referem ao estudo (pesquisa) sobre a natureza da religiosidade brasileira. Para qualquer sacerdote ou obreiro da IURD, as obras de José Bittencourt Filho (2003), Antônio Gouvêa de Mendonça (1997), Muniz Sodré (1996; 1998b) e Yvonne Maggie (1975) são mais importantes para o “marketing” do que a maioria dos livros de administração, negócios e comunicação.

           A tensão entre verdade revelada do sagrado e as transformações do mundo  representa o grande desafio para teólogos, pregadores e fiéis. A maior parte dos religiosos chama este trabalho de “adequação da doutrina aos novos tempos”, mesmo que represente uma volta ao passado, como pregam os fundamentalistas de diversas crenças. De qualquer forma, consideramos esta definição prolixa. Melhor chamar simplesmente de “marketing religioso”.

          Entender crenças, hábitos e práticas religiosas dos brasileiros permite que o conhecimento se transforme em oportunidade, como ocorreu com o Bispo Macedo para fundar a IURD. De tanto mergulhar na realidade dos cultos sincréticos, Edir Macedo descobriu as contradições fundamentais do cultos como a Umbanda e as atualizou no contexto da economia do final do século XX.

      A falta de organização e sistematização desses cultos, refletida em todo tipo de problema material e espiritual, foi contraposta na IURD pela estrutura episcopal altamente centralizada, que impede qualquer desvio prática ou doutrinário.

      Ao longo da história, as igrejas têm muito mais a ensinar do que aprender com as empresas modernas. Alex Periscinoto chega a afirmar que todos os conceitos de marketing foram criados pela Igreja. Só acrescentamos, como ressalva, as categorias criadas pelo Exército, instituição tão antiga quanto a religião.

      Ambos representam as duas primeiras formas de organização social, seja com objetivo de dominar, pela força, a natureza e outros grupos humanos, seja para entender e cultuar o sagrado e estabelecer a comunhão entre os homens.

6. Conclusão

           No século XX, o paradigma de organização foi a empresa capitalista, cuja estrutura surgiu com a revolução industrial. O processo de secularização da sociedade, iniciado no século XIX, colocou as organizações religiosas em segundo plano. Mas na passagem para o século XXI, o modelo clássico de estrutura empresarial entrou em declínio, acompanhado da crescente importância dos novos movimentos religiosos e das organizações sociais, de modo geral.

          Tanto os empreendimentos capitalistas como as igrejas — sem falar em partidos políticos e outras organizações de ação coletiva — confluíram para um tipo de organização descrito pelo que chamamos de “autores contemporâneos” como Michael Hardt e Antônio Negri (2001), Manuel Castells (1999) e Jeremy Rifkin (2000).

      Mesmo usando métodos de trabalho e enfoque diferenciados, mesmo chegando a conclusões pragmáticas opostas, esses autores se equivalem do ponto de vista empírico, ao constatar e exemplificar este novo tipo de organização.

       Porém, as definições já constavam dos clássicos de comunicação e negócios. Alfred Chandler Jr. (1997; 1998), mostrou de que forma a estrutura da firma industrial nasceu e prosperou. O levantamento empírico de Chandler — que é mais um historiador dos negócios do que um teórico de administração — aponta para as contradições intrínsecas desse modelo de organização.

     Um fator importante para essas conclusões foram os trabalhos realizados pelo autor, no início da carreira, para a Marinha dos EUA. Ou seja, em uma das instituições que representam o paradigma da organização social, ao longo da história. Isto explica a visão distanciada de Chandler em relação às empresas, que não cai na armadilha da personalização para o bem (o mito dos “gênios empresariais”) ou para o mal (empresários “ladrões”). Em vez destas visões personalistas, Chandler optou por um terceiro caminho, ao estudar racionalidade organizacional e administrativa, entendidos como a relação entre "estratégia e estrutura".

      Seguindo mesmo raciocínio e realizando uma pesquisa de campo tão ampla quanto a de Chandler, James Collins e Jerry Porras (op. cit.) derrubaram uma série de mitos que supostamente explicariam o sucesso duradouro de empresas centenárias.

        Os professores descobriram que o diferencial está na manutenção de um conjunto central de valores que podemos chamar de “cultura corporativa”. Esses valores existem de maneira independente da cúpula da empresa, embora possam ser estimulados por ela.

        A cultura corporativa garante uma base simbólica para que a organização possa se reinventar, superando todo tipo de fracasso momentâneo. Desta forma, as empresas “feitas para durar”, em referência ao título do livro, conseguem enfrentar variações conjunturais, humores passageiros da liderança e quebras de paradigmas no mercado e na sociedade.

             Pesquisadores de ciências sociais e antropológicas chegaram as mesmas conclusões em relação a organizações simbólicas, com estrutura diferente das empresas capitalistas.

           Por exemplo, Muniz Sodré (1988b), apesar de desconhecer esta literatura específica de ciência das organizações, mostra como a “cultura negra” no Brasil foi “feita para durar”. Os descendentes de africanos preservaram a "dimensão territorial mítica", o que permitiu todo o tipo de interação simbólica com outras culturas e de atualizações de valores de acordo com as mudanças conjunturais.

             Também influenciado por Alfred Chandler, Peter Drucker (op. cit.) criou a base conceitual para descrever os fenômenos das novas organizações, mas sua contribuição é pouco lembrada pelos autores contemporâneos. Isto ocorre devido à imprecisão de alguns termos, como acontece com os pioneiros de qualquer área. Drucker, assim como Marx, Freud e Einstein, não podia criar termos totalmente novos, pois seria incompreendido, mas se usasse palavras consagradas, corria o risco de perder seu conteúdo revolucionário.

                    Normalmente, uma segunda geração sistematiza o trabalho criativo desses pioneiros. Se há orgulho nos discípulos em se dizer “freudiano”, “marxista” ou “einsteniano”, na área de administração o mesmo não ocorre. Muitos acadêmicos e profissionais, na verdade, usam palavras artificialmente novas para nomear as categorias de Drucker. Com essas palavras — que o marketing chama de “nomes-fantasia”, ou seja, uma adaptação “cosmética” — os seguidores podem se colocar na posição de inventores dos conceitos, sem precisar citar a fonte, e fazer sucesso nos mercados editorial e de consultoria.

           Mas assim como Nietzsche afirmou que a filosofia ocidental não passa de anotações nas margens dos "Diálogos" de Platão, os autores que tratam das organizações na sociedade contemporânea, mesmo sem saberem, apenas aprofundam ou exemplificam as categorias de Peter Drucker.

      Nos limites de nosso trabalho, relacionamos apenas duas contribuições do autor, já elaboradas na década de 50. A primeira, é o fato de que uma empresa capitalista clássica representa um caso particular de organização e que, com as exceções de praxe, sempre andou a reboque de outras estruturas sociais em termos de inovação e relevância social.

       A segunda contribuição é o que chamamos de “visão estratégica”. Os objetivos e recursos de qualquer organização estão fora e não dentro dela. Os objetivos podem ser determinados pelo mercado (no caso das empresas capitalistas), Estado (estatais e fornecedores), fundações (ONGs e instituições sem fins lucrativos) e até Deus (religiões).

       Qualquer ação, portanto, depende desses elementos externos, em primeira instância. Quanto aos recursos, se resumem em conhecimento aplicável, que determinou a criação do conceito de "trabalhador do conhecimento" por Ducker. Este conceito está implícito em todos os autores contemporâneos, embora muitos não tenham consciência do fato.

       Se os objetivos e recursos são externos, a aplicação só ocorre quando há comunicação, em sentido amplo, entre a organização e as instâncias “de fora”. Por isso, a evolução da historiografia de Chandler e das categorias de Drucker leva a questões teóricas e práticas contemporâneas, que foram pioneiramente desenvolvidas nas campanhas de Bill Bernbach (LEVENSON: 1987; REFKALEFSKY: 1999) e na obra de Al Ries e Jack Trout (1997). O fato dos três nomes trabalharem na publicidade comercial não invalida que as conclusões e casos possam ser aplicados a outras formas de organização.

      Chandler, Collins, Porras, Drucker, Bernbach, Ries e Trout representam a exceção para o que dissemos sobre a irrelevância dos livros tradicionais de marketing e negócios para os religiosos. São estes autores que mostram o mecanismo de passagem, em qualquer organização, dos 20% de “retórica” para os 80% de “estudo e pesquisa”. Ao longo da história, é o caminho de todas as instituições duradouras, inclusive a Igreja Católica, a organização que mais soube se adaptar às mudanças na história nos últimos dois milênios.

7. Referências Bibliográficas

BARCELLOS, Mario César. Os Orixás e o Segredo da Vida: lógica, mitologia e ecologia. Rio de
Janeiro: Pallas, 1992.

BITTENCOURT FILHO, José. Matriz Religiosa Brasileira: religiosidade e mudança social.
Petrópolis: Vozes; Rio de Janeiro: Koinonia, 2003.

CAMPOS. Leonildo Silveira. Teatro, Templo e Mercado: organização e marketing de um
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CARVALHO, Olavo de. O Imbecil coletivo. Rio de Janeiro: Faculdade da Cidade, 6a Edição
revista, 1997.

CASTELS, Manuel. A sociedade em rede. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1999.

CHANDLER JR., Alfred D. Strategy and Stucture: chapters in the history of the American Industrial Enterprise. Cambridge, Massachusetts (EUA): MIT, 10a Edição, 1998. _____________. The Visible Hand: The managerial revolution in American business. Cambridge, Massachusetts (EUA): Harvard University / Belknap, 14a Edição, 1997.

COLLINS, James C. e PORRAS, Jerry I. Feitas para Durar: Práticas bem-sucedidas de empresas visionárias . Tradução de Silvia Schiros. Rio de Janeiro: Rocco, 1995 (Administração e Negócios).

DRUCKER, Peter. Administrando para obter Resultados. Tradução de Nivaldo Montingelli Jr. São Paulo: Pioneira, 1998 (Administração e Negócios).

HARDT, Michael & NEGRI, Antônio. Império. Rio de Janeiro: Record, 2001.

LAGE, Nilson. “Fragmentação, Unidade e Liberdade”, In AMARAL VIEIRA, R. A. [org.], Comunicação de Massa: o impasse brasileiro. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1978, pp. 145-164.

LEVENSON, Bob [org.]. Bill Bernbach´s Book. Nova York (EUA): Villard, 1987.

MAGGIE ALVES VELHO, Yvonne. Guerra de Orixá: um estudo de ritual e conflito. Rio de Janeiro: Zahar, 1975 (Antropologia Social).

MARANHÃO, Jorge. Mídia e Cidadania: faça você mesmo. Rio de Janeiro: Topbooks, 1993.

MARX, Karl. O Capital: crítica da economia política. Tradução de Reginaldo Sant´Anna. Rio de
Janeiro: Civilização Brasileira, 16a Edição, 1998, 6 vol.

MATTA E SILVA, Woodrow Wilson da (Mestre Yapacani). Umbanda de Todos Nós. São Paulo:
Ícone, 1997.

MENDONÇA, Antonio Gouvêa. Protestantes, Pentecostais & Ecumênicos: O campo religioso e
seus personagens. São Bernardo do Campo, SP: Umesp, 1997.

OLIVEIRA, Rafael Soares de (org.). Candomblé: diálogos fraternos contra a intolerância religiosa. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.

PERISCINOTO, Alex & TELLES, Isabel. Mais vale o que se Aprende que o que te Ensinam. São Paulo: Best Seller / Círculo do Livro, 4a Edição, 1998.

POYARES, Walter. Imagem Pública: glória para uns, ruína para outros. São Paulo: Globo, 2a Edição, 1998.

REFKALEFSKY, Eduardo. Bill Bernbach: o criador do Posicionamento. CD/ROM do XXI Intercom — Congresso Brasileiro de Pesquisadores em Comunicação, GT Propaganda (pdf2/GT5/O5r11.pdf); Rio de Janeiro: Setembro / 1999.

_____________. Estratégia de Comunicação e Posicionamento da Igreja Universal do Reino de Deus: um estudo do marketing religioso. Tese de Doutorado; orientador José Amaral Argolo.

Escola de Comunicação da UFRJ, 2004. RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a Batalha pela Sua Mente. Tradução de José Roberto Whitaker Penteado. São Paulo: Pioneira, 1997, 6a Edição (Administração e Negócios).

RIFKIN, Jeremy. A era do acesso. São Paulo: Makron, 2000. RUUTH, Anders. Igreja Universal do Reino de Deus: Gudrikets Universella Kyrka – em brasiliansk kyrkobildning. Estocolmo: Almqvist & Wiksell International, 1995 (Coleção Theologiae Practicae, 54). Resumen en español, pp. 261-309.

SARACENI, Rubens. Doutrina e Teologia de Umbanda Sagrada. São Paulo: Madras, 2003. SODRÉ, Muniz. O Terreiro e a Cidade: a forma social negro-brasileiro. Petrópolis: Vozes, 1988.

SODRÉ, Muniz e LIMA, Luís Filipe (org.). Um Vento Sagrado: História de vida de um adivinho da tradição nagô-kêtu brasileira. Rio de Janeiro: Mauad, 1996.

Primeiras considerações do mkt educacional

2010-04-27T12:37:00.000-03:00

Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no campo econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente as instituições educacionais no que diz respeito à formação adequada do aluno, aos métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar, à capacitação dos professores no compromisso com o ensino- aprendizagem, ambiente agradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até os dias de hoje.

Segundo um artigo da REVISTA EDUCAÇÃO, São Paulo, v.6, agosto, 2002,"Reforma" virou a palavra de ordem, principalmente na América Latina e na Europa. Pesquisadores vêm se dedicando à busca de caminhos para adaptar a realidade escolar aos novos tempos. O artigo afirma que nos últimos anos, o tema que tem invadido a agenda de professores, orientadores, diretores, secretários e ministros da Educação é:"Renovar a escola", o que para muitos significa "Reinventá-la".

Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações,conteúdos teóricos aos seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento dos deveres de cidadão e para exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as mudanças ocorridas com a própria Globalização farão a escola também despertar para novos papéis.

Quando uma criança vai à escola hoje, os pais esperam que ela esteja em um lugar seguro e de confiança; que tenha um espaço arejado para brincar, praticar esportes, fazer amizades, muitas vezes esse espaço lhe é privado em virtude de morar em apartamentos e também por se instalarem em cidades perigosas onde a segurança é precária; tenha uma formação moral e ética, isentando os pais desta responsabilidade.

Procurando conhecer essas expectativas exigidas pelos pais, e assumindo os novas papéis que lhe estão sendo impostos através de pesquisas e sistemas de informação, a instituição escolar poderá atender de uma melhor forma as necessidades do seu público alvo. Para isso, precisa se reorganizar, ser criativa, atualizada para adaptar-se aceleradamente às mudanças propostas.

Neste sentido, o sucesso das instituições educacionais hoje está,mais do que nunca, ligado a fatores que vão além da educação tradicional. Não se pode supor que, oferecendo uma educação de qualidade, com um preço baixo, estarão satisfazendo aos pais. Isso não é suficiente.

Esta análise leva a crer que uma boa escola não se faz apenas com um eficaz projeto pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no ambiente educacional.

A ESCOLA E O MARKETING

O estabelecimento de ensino, a partir do instante que é considerado uma organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará se comprometendo também com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos que nada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu cliente e conseqüentemente obter lucros. Nas escolas, este lucro, esta vantagem se resume no recrutamento de alunos. E para isso, a escola tem que estar aberta a novas táticas de abordagem para atrair e manter alunos.

Este é o papel do Marketing na escola, criar meios, e incentivar projetos que possam gerar novas matrículas e os alunos que já se encontram no colégio matriculem-se para o ano seguinte.

Os questionamentos são muitos: O que fazer para conquistar mais alunos? Como cativá-los para que permaneçam na escola? Como se relacionar com os pais? Segundo CERQUEIRA (1999), especialista em Marketing Educacional, essas perguntas têmorigem num mesmo elemento, a rotina. Como diria Chico Buarque: "Todo dia ela faz tudo sempre igual". Essa rotina, também mencionada por Pestana, especialista em Marketing Educacional, é aquela que gera um comodismo, aprende-se fazer de um jeito e não larga o osso de jeito nenhum. Repete-se o mesmo modelo sempre. Afinal, em time que está ganhando não se mexe. Mas será que isso é verdade? Não se pode esquecer que as razões para o sucesso ontem podem representar exatamente as razões para o fracasso hoje.

Segundo o professor Marco Aurélio Vianna: "Seja amigo da mudança". Na verdade, não adianta simplesmente realizar as tarefas de forma correta e dentro da mesma rotina. É preciso mudar. É necessário encantar, emocionar, surpreender o cliente.

O Papel do Marketing na Educação

O Marketing nos dias de hoje é imprescindível em qualquer ramo do mercado e não deve ser utilizado dentro de uma empresa somente quando tem um produto a ser vendido. Pode-se observar um mercado saturado de propagandas, utilizando dos mais sofisticados meios para divulgar as matrículas abertas no Colégio, suas atividades, seu método de ensino, seu espaço físico e outros atrativos, mas será que realmente está satisfazendo o público-alvo? Os resultados têm sido satisfatórios?

Kotlher (1994), em seu livro "Marketing Estratégico para Instituições Educacionais", ressalta as más interpretações que as pessoas fazem do marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O Marketing vai além de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de marketing têm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.

O autor ainda alerta que as Instituições Educacionais, para sobreviverem e se tornarem bem-sucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair recursos suficientes, converter estes recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribui-las eficazmente ao seu público consumidor. Isso é, aplicar o marketing na educação.

As Instituições Educacionais que abraçam a idéia de implantação de um plano de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não devem cansar de atrair novos recursos, motivar os funcionários e professores e achar consumidores.

Como diz KOTLER (1994). "Marketing é a ciência aplicada mais preocupada em administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro".

As Vantagens do Marketing em uma Escola

As instituições escolares estão mergulhadas em um cenário de inúmeras possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível, que ao mesmo tempo se mostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de buscas e descobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça suas heranças. Cria uma sociedade baseada no imediatismos e nas vantagens. A escola inserida neste contexto sócio- econômico e cultural também não fica de fora. Corre contra o tempo para encontrar benefícios sendo um vencedor no mercado e assim garantir o sucesso.

KOTLER (1994), enumera quatro contribuições do Marketing:

- Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, o marketing vai servir de ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a sua missão e metas estabelecidas. A missão determinada pela escola pode ser um forte atrativo para os clientes, mas, se ela não é bem definida, o Marketing servirá para descobrir caminhos, criar programas atuais e atraentes que tragam respostas para a mesma cumprir eficazmente sua missão educacional.

- Melhorar a satisfação do público da instituição. O sucesso de uma instituição seja ela qual for, é agradar seus clientes, satisfazendo suas necessidades. Na linguagem do Marketing aponta-se um de seus maiores clichês, uma empresa vitoriosa é aquela surpreende as expectativas e consegue encantar os clientes. Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele menos imagina que poderá lhe ser útil. Em uma escola o que poderá ser oferecido aos alunos diretamente e aos seus pais indiretamente?

Se houver o perfil de uma família moderna, onde o pai e a mãe trabalham o dia todo, porque não a escola oferecer atividades esportivas e recreativas que possam atender estas necessidades? Se o primordial neste país tem sido a segurança porque não a escola oferecer um sistema de transporte escolar que vá buscar e levar os alunos com maior segurança? Estas e outras idéias podem fazer parte de um plano estratégico de marketing.

- Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar em satisfazer os clientes, as instituições devem atrair novos recursos, através de uma pesquisa, coleta de dados junto ao público-alvo, para melhorar a atração destes recursos necessários.

- Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing é sinônimo de organização, desenvolver trabalhos com embasamento. Muitas instituições, confundem Marketing com Publicidade e, sem um plano estratégico, vão para o mercado para apenas colocar alguns anúncios no jornal, outdoor e rádio , achando que estão fazendo muito marketing. Estão, na realidade, praticando um marketing desordenado e podem aparecer falhas no seu resultado. Por isso, é necessário um conhecimento básico das atividades do marketing e de como ele pode ser bem empregado em uma instituição.

A empresa terá condições de atender ao mercado- alvo, se estiver comprometida com o planejamento de programas e serviços adequados e desenvolver programas viáveis, com preços e comunicação viáveis para informar, motivar e atender ao mercado.

Bibliografia

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing, Educação e Cultura para a qualidade. Rio de Janeiro. Qualitymark: Editora, 1999.

KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. Editora Atlas S. A. São Paulo,1994.

PESTANA, André. Revista Ensino Particular. São Paulo, Setembro 2002.p.3.

Mackenzie campanha antidrogas - MKT Educacional Institucional

2010-04-27T12:14:00.000-03:00

A Publicis Brasil assina campanha antidrogas para a instituição de ensino Mackenzie.

Os adesivos e cartazes podem ser vistos nas unidades de São Paulo e Tamboré.

Dentre as peças, espelhos dos banheiros deformam o rosto de quem se vê, sob os dizeres “Quem abusa das drogas e do álcool fica irreconhecível”.

Adesivos de lixeiras dizem: “É isso que existe na cabeça de quem usa drogas”. Os de chão simulam um abismo e afirmam que as drogas são o fim da linha.

Cartazes e painéis rasgados ao meio com a foto de casais e de turmas de amigos dizem que o abuso de álcool separa você dos melhores momentos da vida.

A agência realizou a ação em parceria com o projeto Mack-Vida, programa de auxílio às iniciativas antidrogas, criado pela chancelaria da Universidade e coordenado pela Capelaria Universitária.

Ficha Técnica:

Título: Campanha Antidrogas

Agência: Publicis Brasil

Anunciante: Instituto Prebisteriano Mackenzie

Produto: Institucional

Criação: Antonio Nogueira (Mega)/ Daniel Leitão / Guilherme Jahara/ Marcelo Sato/ Maurício Mori/ Murilo Melo.

Direção de Criação: Guilherme Jahara

Produção Agência: Fábio Alves

Atendimento: Rogério Lima e Cristina Simonato

Fotografia: Mario Daloia

Aprovação/Cliente: Mônica Borja / Luciana Sabbadini

Click nas peças para ampliar:

Unifieo - Osasco MKT Educacional

2010-04-27T12:02:00.001-03:00

Destrave, mostre o seu valor. Esse é o conceito da nova campanha do Unifieo (Centro Universitário Fundação Instituto de Ensino para Osasco).

A ação prevê peças para revista, jornal, internet (incluindo virais), intervenções no espaço urbano da cidade de Osasco (SP) e marketing cultural.

A primeira fase da campanha anuncia o Vestibular de Inverno 2008, cujas inscrições ocorrem em maio e junho.

Ela ocupará Osasco - via intervenções, outdoor e busdoor -, e jornais, com anúncios em cadernos de empregos (que interferirão no formato tradicional dos classificados para destacar a importância da escolha de uma boa instituição de ensino).

Para a comunicação online, a Zero11 desenvolveu também peças com formatos diferenciados nas seções dedicadas à educação de alguns portais brasileiros (Terra, Uol e Estadão). E, por meio de links patrocinados, a campanha atingirá quem realizar buscas no Google.

Haverá ainda ações de guerrilha em vários pontos de concentração de jovens - como escolas, cursinhos e shoppings -, na região oeste da cidade de São Paulo e em Osasco.

A palavra Destrave dá também origem ao ícone da campanha: ele remete à tecla play, básica em equipamentos eletrônicos, e símbolo associado a conceitos como movimento e evolução.

Ficha Técnica

Agência: Zero11

Cliente: Unifieo

Título: “Destrave”

Direção de criação e criação: Rosana Ameixieira, Ailton de Godoy, Lucio Alves e Lucio Freitas

Planejamento: Rosana Ameixieira e Eduardo Azevedo

Atendimento: Eduardo Azevedo

RTV e produção gráfica: Adriana Vieeira

Aprovação cliente: Maria Cristina Azevedo e Luciana Guedes

Click nas peças para ampliar:

Contas - Giovanni ganha Unicsul – MKT Educacional

2010-04-27T11:52:00.000-03:00

Contas - Giovanni ganha Unicsul – MKT Educacional

A Giovanni+Draftfcb venceu concorrência promovida pela Universidade Cruzeiro do Sul, em São Paulo. A agência será responsável pelo planejamento e execução das ações de comunicação da UNICSUL.

O maior desafio será o de diferenciar a instituição de ensino dentro de segmento que, nos últimos cinco anos, aumentou consideravelmente os investimentos em comunicação.

Há 35 anos atuando no ensino superior, a UNICSUL conta com 20 mil alunos, 400 funcionários e 500 professores. No resultado do ENADE 2006, a UNICSUL ficou entre as 50 instituições mais bem avaliadas pelo Ministério da Educação.

Participaram da concorrência F/Nazca, McCann e W/Brasil.

Universidade Cruzeiro do Sul – MKT Educacional

2010-04-27T11:43:00.000-03:00

O filme “Tem gente”, criado pela Giovanni+DraftFCB para a Universidade Cruzeiro do Sul, que divulga o vestibular 2010. Os alunos são protagonistas da campanha.

“Valorizar o papel do aluno é uma forma de se tornar ainda mais próximo de quem transmite os valores da instituição de ensino para amigos e familiares. A campanha amplia a interação com a comunidade acadêmica”, defende Mary Wakabara, gerente de marketing e comunicação da Universidade.

O filme termina com a assinatura “Vontade não é nada sem conteúdo”.

A campanha também conta com sete anúncios de mídia impressa, quatro spots de rádio, peças para mídia online, mídia indoor e exterior e patrocínio no programa “Um contra Cem”, no SBT.

Ficha Técnica - FILME

Anunciante: Universidade Cruzeiro do Sul

Produto: Vestibular 2010

Agência: Giovanni+Draftfcb

Direção de criação: Adilson Xavier e Ricardo John

Criação: Ricardo John e Benjamin Yung Jr.

RTVC: Victor Alloza e Vivi Guedes

Produtora: Paranoid BR

Direção: Luís Carone

Diretor de Fotografia: Pierre de Kerchove e Alexandre Ermel

Diretor de Arte: Guta Carvalho

Montagem: Alex Lacerda

Pós Produção: Casablanca

Finalização: Casablanca

Produtora de Som: Cria Cuervos

Mídia: Roberto Souza Lima, Deborah Rocha e Bruna Lubambo

Planejamento: Renata D’Ávila, Luciana Mussato e Utymo Oliveira

Atendimento: Isabela Malucelli, Tania Muller e Monica Purcino

Aprovação do cliente: Fabio Ferreira Figueiredo e Mary Oura Wakabara

Ficha Técnica – MÍDIA IMPRESSA

Anunciante: Universidade Cruzeiro do Sul

Produto: Vestibular 2010

Agência: Giovanni+Draftfcb

Criação: Ricardo John, Ricardo Martin e Benjamin Yung Jr.

Ilustração: Bruno Menon

Fotografo: Marcio Scavone

Art-buyer: Tina Castro

Produção gráfica: Edgardo Pasotti e Telmo Ursini

Mídia: Roberto Souza Lima, Deborah Rocha e Bruna Lubambo

Planejamento: Renata D’Ávila, Luciana Mussato e Utymo Oliveira

Atendimento: Isabela Malucelli, Tania Muller e Monica Purcino

Aprovação do cliente: Fabio Ferreira Figueiredo e Mary Oura Wakabara

Anhembi Morumbi – MKT Educacional – mídia: Sites de Relacionamento

2010-04-27T11:25:00.000-03:00

A PeraltaStrawberryFrog criou para a Universidade Anhembi Morumbi campanha que utiliza mídias sociais, com o objetivo de estimular as inscrições no curso de pós-graduação da instituição de ensino.

No Facebook, o usuário pode realizar inscrição para o processo seletivo na página da Anhembi Morumbi, além de indicar a universidade aos amigos.

Também via Facebook, o estudante será informado sobre data e hora de seu exame.

No Twitter, a Anhembi Morumbi está patrocinando alguns canais que oferecem vagas de emprego, como Trampos, TramposTI, TramposFreelas, Estágios, Frilas e Vagas na Web.

A agência criou um backgroung para esses canais, divulgando o curso de pós-graduação da Anhembi Morumbi.

Quando o público procura vagas de emprego pelo Twitter, é convidado a buscar um "grande diferencial para conquistar um lugar no mercado que está cada dia mais concorrido".

De acordo com a agência, menos de 12 horas após o início da ação no Twitter, os posts geraram 378 visitas diretas à seção de "Pós-Graduação" da universidade.

Na quinta-feira (22/04/2010), foi disparado um segundo "tweet", falando das inscrições pelo Facebook. Segundo a agência, em menos de 8 horas, mais de 1.000 acessos à pagina da Anhembi Morumbi no Facebook aconteceram, além de "retweets".

Ficha Técnica:

Campanha: “O mundo inteiro está olhando para o Brasil. E existe no Brasil uma Universidade olhando para o mundo”

Anunciante: Universidade Anhembi Morumbi

Agência: PeraltaStrawberryFrog

Direção de Criação: Alexandre Peralta / Sidney Araújo

Direção de Arte: Sidney Araújo / Hugo Lopes

Redatores: Alexandre Peralta / Leopoldo Azevedo

Produtor RTVC: Filipe Fratino

Planejamento Estratégico Digital: Carlos Felipe Carreira

Mídia: Jairo Soares / Jorge Souza

Atendimento: Rodrigo Castro / Lino Fortes

Aprovação cliente: Ricardo Grau, Fabiane Lombardi e Paula Maeda

Click para visualizar:

Marketing Educacional

2010-04-27T11:16:00.000-03:00

Caros leitores,

Neste momento estou desenvolvendo um estudo sobre o MKT educacional, sendo assim, estarei disponibilizando meus textos sobre os estudos para que possam acompanhar o desenvolvimento deste assunto. Aceito sugetões e indicações de bibliografias.

Marketing Educacional é o esforço de posicionamento /comunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições etc.) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade.

Apenas recentemente, pelo menos no Brasil, já que essa competência é indiscutível em organizações no exterior (vide o caso de importantes universidades americanas ou européias), o marketing educacional vem ganhando corpo, ainda que timidamente, porque falta a estas instituições nacionais uma cultura de comunicação/marketing.

As críticas ao trabalho, nesta área, desenvolvido pelas nossas instituições de ensino são contundentes e, em geral, legítimas.

Quase sempre, elas têm optado pela não transparência, não elaboram políticas, visando atingir, com competência, os seus públicos de interesse (basta verificar como funciona o atendimento ao estudante e o relacionamento com os docentes nas nossas universidades públicas e privadas) e, por isso, na maioria dos casos, têm uma avaliação negativa por parte da opinião pública.

O crescimento acelerado e desordenado do ensino superior no Brasil tem sido creditado à omissão governamental, responsável pela deterioração do ensino público, mas também à ganância do empresário da educação, mais preocupado com os seus lucros (que costumam ser enormes) do que com a qualidade do ensino. Evidentemente, há muitas exceções e, na última década, particularmente depois que as universidades passaram a sofrer um processo sistemático de avaliação, o panorama tem se modificado um pouco, ainda menos lentamente do que se poderia ( e deveria) esperar.

O Marketing Educacional não pode, como percebem algumas instituições, ficar à mercê dos desejos e idiossincracias dos reitores e empresários da educação e exige planejamento e ações continuadas, não podendo restringir-se a determinadas situações, como o recrutamento de alunos ás vésperas dos vestibulares.

Essa é uma área que precisa passar por uma crescente profissionalização porque, vista comparativamente, está em situação de desvantagem com outros segmentos, em termos de comunicação e marketing. Poucas instituições dispõem de canais de credibilidade junto aos seus públicos e normalmente trabalham, miseravelmente, a comunicação interna.

As universidades públicas ainda têm escrúpulos em trabalhar neste sentido, porque temem (uma represália recente de organizações estudantis da USP contra um evento patrocinado por uma empresa dentro da universidade corrobora esta tese) confundir ensino e negócio. Há, com certeza, pressupostos diferentes na missão de uma universidade pública ou privada, mas comunicar-se bem com os seus públicos e com a sociedade, buscar parcerias e gerenciar a sua imagem é uma necessidade imperiosa dos novos tempos, da qual nenhuma organização pode se privar.

Como a concorrência e a demanda da sociedade por uma postura ética podem provocar grandes alterações, é justo pensar que o Marketing Educacional deverá atingir, em breve, um novo patamar no Brasil. Algumas instituições, que já têm feito um trabalho importante neste sentido, como a UNIFESP, a Fundação Getúlio Vargas e a ESPM, deverão servir de exemplo para as demais.

Vamos para algumas definições:

O papel do líder na motivação da equipe: a árdua tarefa de motivar e manter-se motivado

2009-12-17T10:56:00.001-02:00

Caros Colegas, segue um artigo para análise e reflexão

RESUMO

No presente artigo é feita uma análise empírica dos fatores motivacionais das pessoas que ocupam cargos de liderança, com base em observações e da própria vivência da autora. O papel do líder na organização é identificar os aspectos que possam motivar os seus liderados, assumindo assim a importante função de Gestor de Pessoas. Mas para motivar, é preciso estar motivado?

PALAVRAS CHAVES: Motivação, Liderança, Gestão de Pessoas.

1 - INTRODUÇÃO

O tema motivação, atualmente muito enfatizado no meio organizacional, é objeto de estudo de muitos pesquisadores, pois ao passar do tempo, percebeu-se a importância individual do funcionário na organização. A pessoa passa a fazer parte da organização, deixando de ser apenas uma peça no processo produtivo. Com isso, também evoluiu o papel do líder, que deixa de ser o temido “chefe”, e passa a ser um facilitador das relações de trabalho, tornando-se um Gestor de Pessoas.

Não obstante a essa realidade, faz-se necessário um estudo da motivação no ângulo contrário ao que a maioria dos estudos publicados diz a respeito da motivação: como motivar e manter-se motivado?

É preciso entender e avaliar a pressão existente em cargos de gerência, em relação ao clima organizacional, principalmente no que se refere à motivação dos liderados. Para tanto, parte-se da afirmativa de que o gestor também é um ser humano, que tem expectativas, sonhos, problemas, enfim, ele também pode precisar de apoio.

Objetiva-se com esse artigo, confirmar a necessidade de voltarmos o pensamento para os aspectos motivacionais do líder, que traz sobre si a responsabilidade de cuidar da motivação dos seus liderados. Assim, pode-se dizer que um líder que não está motivado, dificilmente motivará alguém.

Um assunto amplo, por se tratar de seres humanos completamente diferentes, mas que possuem essencialmente, o desejo de satisfazer-se, de crescer, de ser respeitado, elogiado, reconhecido.

2 - O LÍDER NA ORGANIZAÇÃO E A GESTÃO DE PESSOAS

Durante muito tempo, e ainda na era de Taylor e Fayol, pouco se ouvia falar em liderança. Os termos mais utilizados eram “chefia”, hierarquia, subordinação, poder. Atualmente, o foco no ser humano tem mudado o conceito de liderança, muito confundido com chefia. A Gestão de Pessoas vem galgando espaço nas organizações, mudando o rumo da Administração, passando a valorizar as pessoas que trabalham nela.

"Liderança não é para qualquer um, pois exige, entre outras coisas, uma enorme integridade pessoal. Integridade tem custo. Um custo que, é muitas vezes insuportável para pessoas “comuns”. É por isso que chefes são comuns, líderes são raros. É por isso que existem muitas empresas de sucesso, mas pouca gente feliz lá dentro.

NOBREGA (2006, p. 18)

O grande desafio é substituir o Recursos Humanos (RH) pela Gestão de Pessoas, separando inclusive o Departamento Pessoal (DP). Muitas empresas têm um DP disfarçado de RH. Assim, o ser humano continua sendo apenas um número e uma despesa na folha de pagamento.

HOOVER (2006, p. 30) diz que:

"Liderança não deveria ser sinônimo de pagamento mais elevado, mais poder ou uma sala suntuosa. (...) Em vez de retratar a liderança como uma exceção para alguns poucos ungidos, ela deve ser reconhecida como a expectativa de cada um, independentemente de sua posição. Sua cultura organizacional deve dar apoio de forma consistente e inalterável a essa percepção".

O líder é uma referência para os seus liderados e sua atitude perante eles, influencia no comportamento da equipe. HUNTER (2004, p. 25), diz que “Liderança é a habilidade de influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como sendo para o bem comum.”.

Para que o líder consiga fazer um bom trabalho, não adianta apenas ele se esforçar. As pessoas da equipe também precisam se envolver para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. DAMETTO (2008), é ainda mais contundente quando afirma que “A boa liderança requer também boa equipe. Não existem bons gestores que tirem “leite de pedra”, esse é um conceito no mínimo infantil.”

3 - LÍDER QUE MOTIVA: UMA VIRTUDE OU UMA OBRIGAÇÃO?

O que é motivação? Difícil definir com precisão, porém, sabe-se que as pessoas executam alguma ação, porque tem um motivo para tal, o motivo para a ação. Motivo, cada um tem o seu, pois todos são diferentes. CHIAVENATO (1989) diz que a motivação é um aspecto cognitivo, ou seja, aquilo que as pessoas sabem sobre si mesmas e sobre o ambiente em que vivem, bem como seus valores pessoais e necessidades.

CHIAVENATO (1989, p.99) afirma que:

De modo geral, motivo é tudo aquilo que impulsiona a pessoa a agir de determinada forma ou, pelo menos, que dá origem a um comportamento específico. Esse impulso à ação, pode ser provocado por um estímulo externo (provindo do ambiente) e pode também ser gerado internamente por processos mentais do indivíduo.

Atualmente, fala-se tanto em liderança e motivação, sem antes entender o que há por traz dessas palavras. Sem esse entendimento, são apenas duas belas palavras. Assim, pode-se inferir de forma consciente da importância de ambas em um contexto organizacional. Mas, enfim, o que o líder tem a ver com a motivação?

"Um líder motiva sim, deve motivar. (...) É obrigação do líder, fazer aflorar em seu colaborador os motivos que ele tem para agir, que estão lá dentro dele, mas adormecidos. E isto não é no geral, é no particular, é um a um. Pessoas não são iguais, têm motivos diferentes. (...) Manter um empregado motivado é uma MISSÃO DIÁRIA, do empresário ou do líder e o resultado de vários fatores. Manter o empregado motivado, vestindo a camisa da empresa requer conhecimentos de LIDERANÇA do empresário (ou do líder), dar o exemplo – fazer o que fala, ser educado, gentil, cortês, cordial, empático sem ser piegas ou falso".

CARVALHO (200X)

A preocupação das empresas com a motivação dos seus colaboradores é grande, mas não simplesmente porque ela se preocupa com o bem-estar deles, mas principalmente porque a motivação é um fator que influencia diretamente a produtividade e, conseqüentemente o lucro. À frente disso está o líder, seja ele um gerente, um supervisor, um coordenador, enfim, seja qual for o cargo de liderança que ele ocupar. Ele tem a responsabilidade de manter a motivação dos liderados, e ainda assim, manter-se motivado, porque segundo FILHO (200X), “O Gerente que não consegue se auto-motivar não tem a menor chance de ser capaz de motivar os outros”. MARTINS (200X), acredita que “as pessoas só podem motivar quando estão motivadas, assim conseguem verdadeiramente expressar o seu valor”. Dois autores que concordam em uma questão: para motivar, é preciso estar motivado. Essa é a árdua tarefa do gestor: motivar e manter-se motivado.

Segundo LAGO (2001),

As empresas que descobrirem o segredo de como desenvolver e manter times eficazes sem que os supervisores fiquem desmotivados, e provendo os recursos necessários à excelência do serviço, estarão melhores preparadas para enfrentar as constantes mudanças que continuarão a vir (...).

É realmente complicado, por mais que o líder seja bom, ele também tem seus “motivos”, suas aspirações, e algumas situações onde ele se sente insatisfeito com seu trabalho, ou até mesmo problemas na sua vida pessoal, podem resultar em desmotivação e trazer sérias conseqüências para a organização. Manter a motivação é uma virtude, enquanto se vê algum sentido naquilo que se está fazendo.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O líder motivado e motivador é fundamental na organização. Seu papel é de extrema importância e sua função é estratégica, para que os objetivos organizacionais sejam atingidos. Assumir um cargo de liderança, não é tarefa fácil; exige muita competência e muita dedicação, pois as pressões por resultados são grandes, e para atingir esse resultado, depende-se das pessoas da equipe.

A expressão “líder desmotivado” é pouco conhecida, mas será mesmo que não existem líderes desmotivados? É claro que existem, mas será que se dá a eles a mesma atenção que aos demais colaboradores? Cabe a Gestão de Pessoas, transpor mais essa barreira organizacional.

Liderança é uma capacidade, que nasce com a pessoa, ou que é desenvolvida por ela, dependendo da sua necessidade. É uma habilidade muito procurada pelas empresas, porém, o que se espera delas, é ser praticamente um “super-herói”, o que é um erro, não apenas porque super-heróis não existem, mas também porque se trata de um ser humano, conduzindo outros seres humanos.

REFERÊNCIAS

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos na Empresa: Pessoas, organizações, sistemas. São Paulo: E. Atlas, 1989. 207 p.

HOOVER, John; VALENTI, Ângelo. Liderança Compartilhada: como alinhar o que as pessoas fazem melhor com o que as empresas precisam. São Paulo: E. Futura, 2006. 256 p.

HUNTER, James C. O monge e o executivo. Rio de Janeiro: E. Sextante, 2004. 139 p.

NÓBREGA, Clemente. Empresas de sucesso, pessoas infelizes?. Rio de Janeiro: E. Senac Rio, 2006. 248 p.

CARVALHO, Zenaide. Como manter o empregado motivado? O líder que faz a diferença.. Acesso em: 15 jul. 2008.

DAMETTO, André. Como se tornar um gestor de gestores. Disponível em: . Acesso em: 15 jul. 2008.

FILHO, Luiz Almeida Marins. Os 12 maiores atributos da Liderança. Artigos. Disponível em: . Acesso em 11 jul. 2008.

LAGO, Alfredo. Coisas do Futebol. Fev. 2001. Disponível em: . Acesso em: 11 jul. 2008.

MARTINS, Débora. Tema do artigo: Líder, motive-se. Disponível em: . Acesso em: 11 jul. 2008.

Muito obrigada!
Permaneço a disposição!

Metodologia do Trabalho Científico

2009-12-14T14:58:00.003-02:00

Arquitetura da Marca VISÃO, PAIXÃO e DISCIPLINA.

2009-12-14T14:43:00.000-02:00

Obs. A imagem acima é apenas um link, o conteúdo abrange outros fatores de extrema importância.

Produtos aparecem e desaparecem, a marca fica.

A arquitetura da marca, na prática, funciona como tratado que determina a sinergia ou o relacionamento entre a “proposta de valor” da empresa para o mercado, formada pela ofertas de produtos e serviços, e o próprio mercado constituído pelo “ecossistema” entre clientes, parceiros e fornecedores.

O resultado visível dessa sinergia ou relacionamento se dá pela personificação da marca determinando sua imagem, identidade e essência, que são sentidas fisicamente pelos clientes. As sensações de atração ou repulsa são respectivamente resultados do nível de previsibilidade ou surpresa que a empresa promove em seu “ecossistema”.

A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser adaptado de forma complementar, ou seja, evoluindo conforme os ciclos mais ou menos naturais que regem o amadurecimento da indústria. Isso não significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, e sim cuidar da imagem, modernizá-la, investindo constantemente em novas competências que a auxiliem numa rápida adaptação às novas condições oferecidas pelo ambiente mercadológico.

Os movimentos mercadológicos mais ou menos naturais determinam os ciclos de cada indústria. Estes ciclos não podem ser evitados, muito menos negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao “ecossistema” e na maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis, como:

• Flutuação no câmbio: um fator externo que compromete o preço de produtos importados, aumentando o contrabando e a pirataria. Ou, por outro lado, diminui a competitividade na exportação de produtos nacionais.

• A rapidez na comoditização dos produtos compromete a rentabilidade, já que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.

• Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com que jovens de hoje fiquem mais confinados a condomínios fechados com segurança, passam mais tempo no computador e videogame.

• A população do Brasil que está migrando das classes mais pobres para a média.

Como todo tratado, a arquitetura da marca é formada por um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina. Este conjunto está subordinado ao planejamento estratégico da empresa que contém seus objetivos, o modelo de negócio e as estratégias a serem perseguidas.

Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa nem sua complexidade, é fundamental na manutenção do foco estabelecido no plano estratégico que dita os objetivos claros atrelados a estratégias possíveis de serem realizadas atreladas a um grupo de ações coerentes executadas com precisão.

O sucesso da MARCA depende da combinação de três elementos: VISÃO, PAIXÃO e DISCIPLINA.

A “visão” e “paixão” normalmente estão atribuídas às características de seus fundadores que não necessariamente têm disciplina na execução. A própria cultura brasileira, mais informal, emocional, o tal “jeitinho brasileiro”, compromete a integração entre estes três fatores. Não é difícil observar empresas apaixonantes que não dão certo, pois perdem espaço no mercado para empresas com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém ganham credibilidade pela tão almejada previsibilidade na operação do concorrente.

“Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de maturidade, a marca fica.“

Os benefícios do equilíbrio entre “Visão”, “‘Paixão” e “Disciplina” é quase uma receita de sucesso imbatível.

Criam COERÊNCIA e CONSISTÊNCIA nas atividades de marketing e vendas, balanceando de forma integrada investimentos em:

• Construção contínua da marca

• Geração de demanda

• Desenvolvimento do canal de vendas

O resultado deste equilíbrio também reflete imediatamente nas vendas e na transformação do conhecimento da marca, o chamado equity, em valor. É nesse momento que a marca literalmente fala com o cliente, tem tom de voz própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.

A falta de observância e manutenção pró-ativas no “tratado da marca” resulta no primeiro, e muitas vezes mortal, grande erro de gestores de marketing e vendas despreparados que são tomados, possuídos, pelo poder do entusiasmo e investem a maioria da verba sem pensar nos objetivos e estratégias. Montam programas de marketing e vendas disformes, e por fim, o tão sonhado milagre da multiplicação das vendas não acontece; aí já é tarde demais, a grana foi toda para o lixo.

“Investir qualquer montante sem encontrar a ‘VOZ’ da empresa é literalmente jogar dinheiro no lixo. Diferente do que muita gente possa pensar, encontrar a voz da empresa é uma tarefa fácil.”

Valores da Empresa

2009-12-14T14:07:00.001-02:00

A personalidade da Marca é o reflexo dos Valores da empresa

Os “valores” são formados por um conjunto de “crenças” que se misturam com “princípios” e que juntos determinam o comportamento das empresas independentemente de seu tamanho, origem ou segmento de mercado.

Os “valores dos indivíduos” também se confundem com os “valores funcionais” das empresas potencializando o caos que acaba infectando a essência da marca com o “vírus” da despersonificação. O sintoma inconfundível é a insatisfação do cliente quando tenta relacionar-se com a empresa, que está mergulhada num comportamento ambíguo, caminhando rapidamente para o bizarro.

Assim como os filhos herdam valores de seus pais, na empresa os valores sofrem forte influência de seu líder fundador além de outros fatores como o cultural.

A relação entre funcionários de uma empresa situada nos Estados Unidos é fundamentalmente diferente do relacionamento da mesma empresa situada no Japão ou Coréia, independentemente de seu líder fundador ou nacionalidade de seu atual presidente.

Bem difundidos, os valores promovem a uniformidade na atitude dos funcionários da empresa, influenciam seu comportamento mercadológico com clientes, parceiros, fornecedores e comunidade, regulam conflitos, atraem talentos, garantem previsibilidade, que é traduzida na satisfação dos clientes, e finalmente exercem papel fundamental na manutenção da “essência da marca” durante seu processo contínuo e delicado de construção.

Dia a dia, a empresa enfrenta todos os tipos de desafios. Sejam eles internos de maior controle ou externos de nenhum controle. Ambos demandam criatividade e flexibilidade na elaboração de alternativas sem perder a assertividade na tomada de decisões nem o senso ético e social, o qual muitas vezes é negligenciado em situações de crise grave.

Uma vez definidos e publicados, os valores devem principalmente ser vivenciados recompensando publicamente aqueles colaboradores que dão o exemplo prático e, portanto, servem de modelo para toda a organização. Os valores impactam profundamente a empresa nas suas várias dimensões, promovendo uma ordem social no sistema da empresa e que orienta:

• Líderes que cultivam os valores propagando-os entre os funcionários;

• Dirigentes que auxiliam na priorização e direcionam a tomada de decisões;

• RH que facilita contratações;

• Atendimento ao cliente que vocaliza, para os clientes, tudo de bom que acontece dentro da empresa;

• Investidores que buscam investir seu dinheiro em empresas com boa prática gerencial.

A Intel Corporation, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, tem seus valores impressos no crachá, que deve obrigatoriamente ser usado por todo funcionário para circular pela empresa. Além disso, os valores estão expostos nas salas de reuniões. Durante as reuniões, com debates muitas vezes acalorados, freqüentemente utilizam-se os valores para balizar os debates e mantê-los produtivos e construtivos

CONSTITUINDO OS VALORES DA EMPRESA

Os valores dividem-se em "valores funcionais" que representam suas competências, e aqueles que representam a personalidade da empresa, que foram moldados durante sua existência e experiência, marcados pelo sucesso no relacionamento com seus clientes, parceiros e fornecedores

Os valores devem servir para qualquer audiência ou público alvo que se relaciona com a empresa.

Quando o ecossistema formado por seus clientes, parceiros e fornecedores está bem mapeado e as crenças que a empresa possui são claras, é o momento ideal de articular os valores num formato claro, compreensivo e principalmente verdadeiro.

Normalmente, a empresa não usufrui o benefício do tempo, ou seja, semanas e meses para pensar e articular seus valores. Ela necessita de uma ação pragmática e concomitantemente consensual para realizar esta tarefa. Uma das formas de encurtar este caminho para obter a primeira versão dos valores que ainda deve amadurecer ao longo dos anos é “listar as palavras” que melhor telegrafam suas crenças e princípios. Convocar um grupo multidisciplinar de colaboradores e líderes para debatê-las, ratificá-las e priorizá-las.

Exemplo:

ambição, competência, individualidade, igualdade, integridade, serviço, responsabilidade, respeito, dedicação, diversidade, melhoramento, lealdade, credibilidade, honestidade, trabalho em equipe, qualidade, eficiência, excelência, dignidade, colaboração, empatia, realizações, coragem, sabedoria, independência, segurança, desafio, influência, amizade, compaixão, generosidade, persistência, otimismo, flexibilidade, etc.

Volkswagen 1. Proximidade ao cliente 2. Alta performance 3. Adicionar valor 4. Renovação 5. Respeito 6. Responsabilidade 7. Sustentabilidade

Nestlé 1. Pessoas em 1º lugar; 2. Estreito Relacionamento de Nossas Marcas com o Consumidor; 3. Liderança de Mercado e de Atitude; 4. Qualidade Superior; 5. Performance; 6. Comprometimento; 7. Respeito; 8. Ética; 9. Transparência.

Missão da empresa!

2009-12-14T13:53:00.001-02:00

Missão - sem ela você não alcança seus objetivos

Muitas vezes a visão e a missão são confundidas, gerando conseqüentemente confusão em cascata que inevitavelmente atinge toda a organização interna e externamente, uma vez que visão e missão sempre acabam num quadro na recepção e no restaurante da empresa.

Missão refere-se ao propósito da empresa. É uma descrição precisa do que a organização entrega a seu mercado no contexto do negócio em que está inserida. Na missão encontra-se objetivos gerais, princípios, detalhes da operação e como a empresa está organizada.

Grosso modo, a visão aponta para um ideal e a missão explica como chegar lá.

Um bom começo para quem ainda não tem clara a missão da empresa é articular, mesmo que superficialmente, nesta fase:

1. Quais os produtos e serviços que sua empresa pode promover com qualidade?

2. Quais os clientes que sua empresa quer servir?

3. Quais as necessidades destes clientes que seus produtos estão suprindo?

4. Qual sua capacidade de abrangência, ou cobertura geográfica?

5. Qual seu diferencial?

6. Por que seu cliente escolheria sua empresa para comprar ?

7. O quão rápido todas as respostas às questões listadas acima se modificam?

Um ótimo exercício é enviar estas perguntas, individualmente, a cada dirigente da empresa e analisar as respostas em grupo. O objetivo, além de testar se há consenso entre os líderes, será primordialmente refinar a definição do que, afinal, é o negócio da empresa!

Exemplo da EMBRAER *4

Visão: *-1 [ A Embraer continuará a crescer para ser uma das principais forças globais dos Mercados Aeronáutico e de Defesa ] , *2 [líder nos seus segmentos de atuação, reconhecida pelos níveis de excelência em sua ação empresarial.] Negócio: O negócio da Embraer é *3 [ satisfazer seus Clientes do Mercado Aeronáutico e de Defesa com soluções competitivas e inovadoras de elevado padrão tecnológico,] atendendo à plena satisfação de suas necessidades, maximizando os resultados dos Acionistas e promovendo o desenvolvimento de seus empregados e das comunidades em que atua.

• *1 Enfatiza a atividade da empresa, o mercado em que atua e a abrangência geográfica;

• *2 Inclui o que almeja alcançar nos próximos anos

• *3 Explica como quer servir seus clientes;

• *4 O conjunto é simples, conciso e informativo para qualquer tipo de público sejam eles colaboradores internos, fornecedores, clientes ou acionistas.

Gerentes e funcionários estão constantemente buscando sinais, mesmo que rudimentares, que esclareçam para onde a empresa está indo. A grande maioria deles não acha! A direção das empresas que não replica com clareza sua visão e missão deveria se sentir responsável pelo fracasso de seus gerentes. Responsável a ponto de deixar seus cargos com um humilde pedido de desculpas aos subordinados por negligenciar o mais básico dos fundamentos.

Existem várias razões internas e externas para uma empresa explicitar sua missão:

• Inspirar gerentes e funcionários;

• Orientar alocação de recursos;

• Promover direcionamento;

• Balancear conflitos construtivamente;

• Reforçar os valores da empresa;

• Foco.

Outros exemplos

"Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nas atividades da indústria de óleo, gás e energia nos mercados nacionais e internacionais, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos seus clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua." – Petrobrás

Superar desafios e barreiras para transformar recursos naturais em riquezas e promover desenvolvimento sustentável com ética e transparência." - Vale do Rio Doce

“Google's mission is to organize the world's information and make it universally accessible and useful.”

Estabelecer a Starbucks como o principal provedor dos cafés mais finos do mundo, sem jamais comprometer os seus princípios, ao longo de todo o nosso processo de crescimento. Os seis princípios a seguir nos ajudam a medir a adequação de nossas decisões:

"To solve unsolved problems innovatively" - 3M

"To give ordinary folk the chance to buy the same thing as rich people." - Wal Mart

"To make people happy." - Walt Disney

Construindo Marcas que Vendem

2009-12-14T13:41:00.001-02:00

A Marca é, e continuará sendo cada vez mais importante para o sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa.

A marca, para sobreviver e principalmente crescer “saudável” num mundo digitalizado, enfrenta novos, desconhecidos e, portanto mais complexos desafios.

No passado para o processo de construção e manutenção da marca aplicavam-se fórmulas tradicionais de propaganda que hoje surtem pouco ou nenhum efeito no público-alvo que está muito mais bem formado, informado e conseqüentemente mais maduro.

Com o excepcional desempenho da economia mundial dos últimos anos, o novo consumidor tem dinheiro e tem principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente e quer experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma.

Exemplo de interação:

Clube de usuários, newsletter com novidades, informações sobre acessórios, novos modelos e lançamentos futuros, programas de fidelidade etc.

A má noticia para os gestores mais afoitos e normalmente com pouca capacidade de planejamento nem disciplina de execução, é que não existe forma ou fórmula mágica de construção de marca que não envolva a variável tempo.

Construção de marca é um trabalho de equilíbrio entre coerência estratégica, consistência na execução.

Um alerta importante nesta fase de angústia e ansiedade na busca por um milagre instantâneo seria: Não contar com fórmulas miraculosas vindas de “diretores de criação” nem cair na falácia de agências caras. Normalmente este grupo ainda pertence à escola antiga de comunicação que busca como prioridade premiações e badalações. Pertencem a um ecossistema todo particular ao qual sua empresa não está incluída. Sua empresa é apenas e tão somente quem paga a altíssima conta.

O ponto central para construção de uma marca eficaz, que vende, está primeiramente na elaboração de objetivos e estratégias compreensíveis e que reflitam a competência central da empresa. Aí sim vem o plano de comunicação que deve considerar um conjunto de variáveis, entre elas o volume de impactos em todo(s) tipo(s) de audiência(s) que orbitam no mercado que sua empresa atua.

Este enorme volume de impactos tende a tornar a experiência da marca superficial e na maioria das vezes distrai um determinado público-alvo que acaba por não compreender com clareza a proposta de valor de uma marca através de seus produtos e serviços

De onde vem a distração então....

Além dos tradicionais meios de TV e revistas, estão nascendo e amadurecendo rapidamente outros meios de comunicação agora de “mão dupla” com tecnologias chamadas convergentes que se caracterizam pela interação com o consumidor de forma instantânea, a qualquer hora e em qualquer lugar.

Alguns exemplos:

Blogs, E-commerce, email marketing, TV digital com IP, Wireless, smartphones, iphones, centrais de televendas, SMS entre outras que certamente virão cada vez mais sofisticadas.

Apesar da inevitabilidade de termos que conviver com estes novos meios, um ponto negativo dá-se por sua característica intrusiva, ou seja, são “pop-ups” que abrem no seu site preferido sem sua autorização, SPAMs que chegam à sua caixa postal, SMS que chegam aos telefones celulares, ligações inconvenientes de operadores de telemarketing na hora do jantar, etc.

A grande maioria dos “marketeiros” já perceberam este movimento de inovação e vêm substituindo, de forma acelerada, em seus panos de marketing e comunicação as mídias tradicionais, chamadas “off-line” por programas de geração de demanda com resposta direta. Aqueles do tipo “só sábado!” ou “ligue nos próximos 10 minutos”.

Para ganhar eficiência nestes programas, empresas estão implementando ferramentas sofisticadas de CRM (customer relationship management) e BI (business intelligence).

A Marca afeta o comportamento das pessoas

Num passado recente era mais freqüente o surgimento de marcas que hoje se tornaram verdadeiras lendas. Naquela época a experimentação do produto, o envolvimento, era construída mais lentamente.

Os detalhes eram mais bem degustados pelos usuários que acabavam por incorporar determinados produtos em seu dia-a-dia a ponto de determinarem um estilo de vida peculiar, caracterizado por um conjunto de atitudes que influenciaram desde a forma com que certos grupos de pessoas se vestem, sua linguagem corporal, até tom de voz.

As marcas legendárias têm influência sobre estes grupos quase como os mitos têm sobre seus fãs, ou seja, despertam reações, estabelecem pontos de vista, opiniões, transformam-se em souvenires como camisetas, bonés, etc.

A representação gráfica - o famoso “LOGO”

Existem várias escolas de pensamento que analisam a marca em seus diferentes aspectos. Umas enfatizam a representação gráfica, traços artísticos, símbolos quase tratando a marca como uma jóia. Outras observam aspectos culturais, cognitivos e até antropológicos.

Independente da tendência mais cognitiva ou mais artística, a busca é por um único resultado, ou seja, pelo reconhecimento da marca.

Empresas querem que seus clientes recebam toda a carga de atributos que caracterizam sua essência dando a ela, a marca, uma narrativa única, original, inovadora e por fim autêntica.

Toda marca tem uma narrativa, uma história que a define com maior ou menor intensidade e rigor de detalhes.

Quanto mais consistente e coerente for à construção da marca ao logo dos anos, mais fiel será a construção da sua narrativa e conseqüentemente a reprodução durante sua perpetuação através do tempo.

A propaganda especificamente deve reforçar esta narrativa, mas não tem o poder de criar a marca por si só. Propaganda é como um alto-falante gigante que reproduz a história para milhões de pessoas. Não tente criar sua marca através da propaganda como tática única.

Existe uma frase antiga, boa para reflexão.

“Tenho certeza que metade do que gasto em propaganda vai para o lixo, só não sei qual metade”.

Nenhum “marketeteiro” tem a chave ou a fórmula mágica de como transformar uma marca ordinária em lenda. A compreensão de como o cérebro interpreta certos estímulos a ponto de associá-los ao inconsciente coletivo e transformar uma marca em mito é desconhecido.

Não existem fórmulas nem livros que expliquem a criação de fenômenos como Nike, Harley-Davidson, Apple entre outras relatadas em qualquer publicação de marketing.

Em comum estas marcas possuem narrativa e vida própria, que independe do diretor de marketing que a gerencia por certo período de tempo. O gestor de marketing não tem domínio sobre o caminho que estas marcas irão trilhar. Assim como elas são criadas por estímulos que ativam áreas cognitivas desconhecidas, outros estímulos podem neutralizá-las.

Normalmente isso ocorre quando se tenta racionalizar este relacionamento “marca versus consumidor” através da propaganda criada a partir do resultado da pesquisa de mercado que tentam explicar o inexplicável.

O “case” Coca Cola, por exemplo, numa situação de desespero, tentou alterar seu sabor original para reconquistar o mercado do concorrente. Investiu milhões em pesquisa, mudou a fórmula, o nome do produto e como conseqüência teve que voltar atrás para não arruinar o que restou.

Outro “case”

Outro fator de neutralização mercadológica é o poderio econômico das empresas líderes de mercado. A Microsoft e Intel, por exemplo, conseguiram durante anos confinar a Apple num nicho de mercado. Até aí sem problemas. Foram ações puramente mercadológicas tomadas pelos dois gigantes da indústria. O programa Intel Inside é o maior exemplo de todos os tempos de marca ingrediente criado por gênio chamado Dennis Carter então VP de marketing da Intel. A Microsoft que se transformou em símbolo do PC mais que o próprio hardware também foi protagonizado por Bill Gates.

Assim que os dois gigantes pararam para dar uma respirada e relaxaram de certa forma na liderança, a Apple retornou com força ainda maior e conquistou reconhecimento em segmentos de mercado criados pelas próprias gigantes da indústria. - MP3 é sinônimo de iPod! - Notebook esta ficando mais para Apple do que para o processador que o equipa.

Vale ressaltar outro gênio inovador Steve Jobs, sai da Apple cria Pixar, quase compra a Disney que é obrigada, mercadologicamente falando, a comprar a Pixar por vários bilhões de dólares, Steve retorna a Apple e daí para frente veja o que aconteceu com as ações da empresa.

Conclusão: Neste caso, mesmo empresas éticas, sérias e líderes em seus segmentos como Intel e Microsoft, empresas que determinam os padrões tecnológicos que o mundo deverá utilizar, simplesmente não conseguem aniquilar totalmente a força da marca Apple.

No Brasil a penetração de iPods é incrível mesmo sem a Apple ter investido R$1 em propaganda nos últimos anos.

Outro “case”

Outro exemplo de embate mercadológico que vêem se configurando rapidamente está entre a Microsoft e Google.

O Google inicialmente se aproveitou do mesmo efeito anestésico e com muita competência, agilidade e inovação conquistou a internet de forma irreversível. A Microsoft está correndo atrás com todas as suas forças e ferramentas. Tentou até comprar o Yahoo. O que está em jogo neste caso é o “modelo de uso” da internet, ou seja, se o sitema operacional e os aplicativos continuarem no PC, a Microsoft que detém mais de 90% de participação de mercado, venceria este embate. Se, por outro lado, o “modelo de uso” juntamente com as ferramentas de produtividade migrar para internet, o Google é que teria a vantagem e provável liderança. Só o tempo dirá quem vencerá a batalha. Não muito tempo!

Como tudo que nos cerca no mundo, o sucesso depende da originalidade que quase sempre está associada à inovação. A velocidade das mudanças na economia mundial exige das empresas uma constante renovação em suas ofertas de produtos.

No entanto, vale lembrar que:

“Produtos vem e vão, a marca fica!”.

Quem quer saber sobre a visão da empresa?

2009-12-14T13:22:00.000-02:00

Visão além do alcance

A maioria das empresas que falham em seus primeiros anos de vida, falha por falta de planejamento. A etapa mais importante do planejamento é estabelecer uma “visão de futuro” clara, compreensiva, sucinta e realista. Esta é a fase do vai ou racha, e que para a grande maioria... Racha!

Mesmo as empresas que passaram pela fase de "start up" e estampam sua idade em seus logotipos. 10 anos, 20 anos, 30 anos de mercado, e ainda enfrentam o desafio constante de se reinventarem em busca de expandirem sua participação de mercado com rentabilidade.

Se você não sabe o que seu negócio vai virar no futuro, é muito provável que ele não vá para lugar nenhum. Não tem perigo de dar certo!

Quem quer saber sobre a visão da empresa? Seus diretores e gerência média, seus empregados e colaboradores, inclusive os talentosos que sua empresa não quer perder, potenciais investidores, seus clientes preferidos e bancos que vão emprestar o dinheiro para sua empresa crescer.

A visão deve estar relacionada com "o que" sua empresa quer se tornar no futuro, daqui a cinco ou dez anos. Funciona como uma “bússola” que a norteia no decorrer dos anos. Por ser uma das primeiras e mais importantes fases do planejamento estratégico, merece destaque e atenção dos recursos humanos mais talentosos da empresa que devem dedicar tempo e cuidados especiais para amadurecê-la e torná-la significativa.

Outro objetivo da visão é articular como será o ambiente competitivo. Portanto, assegure-se de que sua visão não “aterrisse” sua empresa numa zona de altíssima concorrência sem saber exatamente com que “armas” sua empresa se defenderá no caso de a rentabilidade da indústria simplesmente desaparecer.

Normalmente, não é uma regra, "a visão, deve colocar a empresa fora da zona de concorrência, num oceano calmo, azul e principalmente sem tubarões ferozes" (W. Chan Kim, Renée Mauborgne - Blue Ocean Strategy).

Assuma que sua visão deve permanecer inalterada por uma década. No entanto, isso não significa que a visão nunca deva ser mudada ou refinada. As condições de negócio ultimamente estão exigindo das empresas constantes adaptações. Numa situação em que uma mudança de ambiente exige uma mudança fundamental, renove sua visão!

Para que a declaração de visão seja eficiente, ela deve seguir os seguintes princípios:

• Em poucas palavras deve capturar a essência, a idéia central da visão;

• Deve capturar o que torna a empresa capaz, diferentemente das outras, de alcançar a meta visualizada;

• Deve haver consenso entre os membros seniores da organização. Eles devem propagar o “orgulho” de trabalhar para empresa e transformá-lo em resultados;

• A visão deve ir além dos limites da organização quando relacionados as suas competências atuais;

• A visão deve ser real e compreensiva.

A seguir, algumas dicas que podem auxiliar, como facilitadoras, no desenvolvimento da visão.

[visão do que a empresa quer ser no futuro]

[características da empresa]

[como quer ser reconhecida]

[por quem quer ser reconhecida]

[como se diferencia da concorrência]

[competências que quer ressaltar]

Alguns exemplos:

1. "Ser a maior empresa de mineração do mundo e superar os padrões consagrados de excelência em pesquisa, desenvolvimento, implantação de projetos e operação de seus negócios." - Vale do Rio Doce

2. "Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse." - Petrobrás

3. "Ser a melhor empresa de varejo do Brasil." - Lojas Americanas

4. "Ser uma empresa siderúrgica global, entre as mais rentáveis do setor." – Gerdau

5. "Ser O Banco líder em performance e perene, reconhecidamente sólido e ético, destacando-se por equipes motivadas, comprometidas com a satistação dos clientes, com a comunidade e com a criação de diferenciais corportativos" - Itaú

Extensão Universitária e Responsabilidade Social

2009-12-14T11:04:00.000-02:00

Marketing - Aula 15

2009-12-14T10:22:00.000-02:00

Agradeço a todos, este modulo se encera por aqui.

Marketing - Aula 14

2009-12-14T10:17:00.000-02:00

Marketing - Aula 13

2009-12-14T10:12:00.000-02:00

Marketing - Aula 12

2009-12-14T09:28:00.000-02:00

Marketing - Aula 11

2009-12-13T23:07:00.000-02:00

Marketing - Aula 10

2009-12-13T22:40:00.000-02:00

Marketing - Aula 9

2009-12-13T22:18:00.000-02:00

Marketing - Aula 8

2009-12-13T22:05:00.000-02:00

Marketing - Aula 7

2009-12-13T21:59:00.000-02:00

Marketing - Aula 6

2009-11-29T01:48:00.000-02:00

Marketing - Aula 5

2009-11-29T01:18:00.000-02:00

Marketing - Aula 4

2009-11-12T11:38:00.001-02:00

Marketing - Aula 3

2009-11-12T11:25:00.000-02:00

Marketing - Aula 2

2009-11-12T11:00:00.000-02:00

Marketing - Aula 1

2009-11-09T12:26:00.006-02:00

Apesar de não gostar de aulas totalmente expositivas, a aula deve ser viva, onde escolhemos a música depois do inicio da dança, (DJ da Didática) o importante é que sempre se deve ter diálogo e discussão, ver outros conhecimentos paralelos dos alunos que pesquisam ou trocar experiências adquiridas no assunto abordado.

Disciplina: Marketing

Vamos lá... as Aulas que estou postando serve como amostra para pesquisar, comparar, analisar a fórmula da super ESPM, e saber aplicá-las em seus clientes. Caso surja dúvidas, envie um e-mail que assim que possível responderei. (para aumentar os slides e só clicar, ou solicite as aulas por e-mail. (AID) rss.

E quem tiver uma oportunidade de fazer uma pós na área, está instituição e ótima...

Animação...

2009-11-09T11:26:00.015-02:00